#6(29), июнь 2008 года

Сильные марки вне конкуренции

С ростом конкуренции на рынке и его непрерывной глобализацией важность брендинга невозможно переоценить

Саламандра ДАВУДИ, Financial Times

В основе третьей ежегодной классификации 100 самых сильных брендов от Millward Brown Optimor частично лежит база брендов WPP Brandz, которая включает более 50 тыс. марок. Оказывается, что совокупная стоимость лучших 100 мировых брендов составляет 1900 млрд. долл., что равняется ВВП такой страны, как Италия.
«Бренд играет все более и более важную роль. В этом году на высоте оказались бренды компаний, занимающихся разработками новых технологий: Google и Apple в первой десятке. Google сохраняет позицию самого дорогого мирового бренда уже второй год подряд», – заявляет Джоанна Седдон, глава Millward Brown Optimor. «Некоторые успешные мировые компании добились успеха благодаря созданию бренда. Яркий пример – Orange. Инвестиции в бренд были сделаны еще до открытия бизнеса», – добавляет она.
Кроме того, Millward Brown Optimor определяет эффективность брендов по показателям на фондовой бирже – мало кто проводил исследования в этой области прежде. Так был создан портфель Brandz, который объединяет все открытые для инвестиций бренды, входящие в список 100 лучших.
Бренды должны быть открытыми акционерными компаниями с ограниченной ответственностью и ликвидными активами. В силу того, что доход от портфельных инвестиций рассчитывался в долларах США, результаты подвержены валютным колебаниям.
За основу сравнения для Brandz был взят индекс S&P 500, поскольку он наиболее полно отражает характеристики компаний, которые входят в одноименный список – большую и малую капитализацию, долю внутреннего и международного рынков. «Мы не использовали индекс FTSE, так как восемь лучших мировых брендов находятся в США и картину исказили бы валютные колебания», – говорит старший консультант Mill-ward Brown Optimor Молти Нан.
Не все компании получили равные инвестиции при создании портфеля. Большие средства были вложены в фирмы, имеющие сильные бренды. Их Millward Brown выделила в отдельный портфель. Туда вошли две трети от 100 лучших мировых брендов.
Через год, к 3 апреля, S&P 500 вырос на 3%, портфель 100 лучших брендов Brandz Top – на 15%, а портфель сильных брендов – на 22%. К 31 декабря прошлого года S&P 500 поднялся на 11%, портфель 100 лучших брендов Brandz Top – на 25%, а портфель сильных брендов – на 34%.
Исследование показало, что продукция и компании, стоимость которых увеличивал сильный бренд, получали большую прибыль. Причем и в хорошие времена, и в период недавнего кризиса.
«Между высокой стоимостью бренда и биржевыми показателями прослеживается прямая связь. Сила бренда может заметно влиять на позиции на фондовой бирже, в среднем добавляя к рыночной стоимости компании более 25%», – отметил Хейз Рот, глава маркетинговой службы консалтингового агентства Landor Associates.

По мнению Седдон, столь высокие показатели обусловлены, в частности, тем, что набравшие силу бренды способны увеличивать прибыль и долю компании на рынке. Такая продукция сильнее привлекает клиентов, и они остаются верными своему выбору. Также возникает возможность поднимать цену. Процент продаж изделий компании Apple на четверть выше, чем у аналогичной продукции ее конкурентов. В результате можно увеличить маржу прибыли.
Однако также есть множество примеров, когда сильные бренды встречают на своем пути непреодолимые препятствия. «Вспомним Starbucks. Можно создать первоклассный бренд и вести правильную стратегию, но в условиях быстрого роста на мировом рынке часто становится трудно сохранить первоначальное конкурентное преимущество. Они переросли сами себя», – разъясняет Рот.
«McDonald’s много хлопот доставила всемирная американизация, но они вернулись на шаг назад, переосмыслили свою политику, и теперь дела у них идут лучше, чем прежде», – добавляет он.
Исследование показало, что сильный бренд влияет не только на спрос, но и на цепочку поставок. К примеру, если ваш бренд настолько сильный, как у Goldman Sachs или Microsoft, привлечь на работу лучших выпускников из школ бизнеса намного легче.
«Им можно меньше платить, и при этом они останутся у вас на больший срок. Можно добиться более выгодных условий поставок. Инвестируя в новую продукцию или расширение рынка, при наличии сильного бренда можно переложить инвестиционные риски на чужие плечи», – говорит Седдон.
Сегодня фондов глобальных брендов не существует, однако, как считает Millward Brown Optimor, результаты ее исследования породили большой интерес со стороны управляющих фондами. Они уже рассматривают идею создания фонда мировых брендов, где в основу подбора акций лягут такие данные.

«Возьмем исследование, проведенное Optimor. Первая пятерка – это то, что нужно. А вот со 100 лучшими все не так просто, ведь на их финансовые показатели влияют и другие факторы. Тем не менее, сильный бренд поддержит в трудную минуту. В свою очередь фонд мировых брендов станет долгосрочной инвестицией, он будет надежен и принесет высокую прибыль. Нет ничего странного, что к нему проявляют такой живой интерес», – размышляет Рот.
Несмотря на победный марш китайских брендов, тон все еще задают США. Силу американских брендов подчеркивает тот факт, что восемь из десяти лучших брендов Северной Америки входят в десятку лучших брендов мира. Еще два ведущих бренда родом из Азии и Европы – это China Mobile и Nokia.
В североамериканской классификации два оставшихся места занимают компании Wal-Mart и Bank of America. Первая не попала в десятку лучших в мире, но в общем рейтинге занимает 13 место. Вторая уступила ей только одну позицию.
Стоимость брендов China Mobile и трех китайских банков из азиатской десятки – ICBC, China Construction Bank и Bank of China – заметно возросла. Достижения остальных азиатских компаний были скромнее, а у Samsung этот показатель даже снизился на 7%. Такая диспропорция подчеркивает высокие темпы развития материкового Китая в сравнении с Японией, Южной Кореей и Гонконгом.
В Европе 75-процентный рост стоимости бренда Vodafone, достигший 37 млрд. долл., позволил компании занять второе место в регионе и подняться на 11 позиций в мировом рейтинге, «осев» на 11 отметке. Porsche, благодаря 62-процентному росту стоимости бренда, владеет шестым местом в регионе и поднялась на 12 позиций в сотне лучших в мире, заняв 28 место.
Компания Tesco поднялась на семь позиций и заняла 25 место в сотне лучших, став пятым по силе брендом в Европе и вторым в Великобритании. Ее стоимость при этом составила 23,2 млрд. долл. Еще две компании из сферы розничной торговли, Marks & Spencer и Asda, заняли четвертую и девятую отметки в британском рейтинге.

К содержанию