#8(31), август 2008 года

Google: рыночный гуру

Билл Гейтс, отошедший от полной занятости в Microsoft, стал, пожалуй, наиболее выдающимся специалистом по прикладной экономике второй половины ХХ века

Стив ЛОР,Питер ДАСИЛЬВА, New York Times

Гейтс и Microsoft сыграли ведущую роль в формировании современных представлений о характере рынков, ключевой элемент которых – новые технологии. Эта компания пошатнула общепринятую точку зрения на конкуренцию, деловую стратегию и даже на антимонопольное законодательство. Теперь же, на заре нового века, вызов миру бросает фирма Google.
Microsoft в совершенстве познала «сетевые эффекты» – простой экономический принцип. Он гласит, что с увеличением количества потребителей какой-либо продукции или услуги к росту стремится и ее стоимость. Это проверенная истина: так было с железными дорогами, телефонами и факсами.
Однако Microsoft смогла извлечь из «сетевого эффекта» выгоду, которая была невозможна для любой компании в прошлом. Она предлагала клиентам использовать свою технологию – программное обеспечение, управляющее выполнением базовых операций в персональном компьютере. И чем больше людей устанавливало операционную систему от Micro-soft (DOS и Windows), тем активнее сторонние разработчики создавали под нее продукты, что, в свою очередь, привлекало новых пользователей.
Таким образом, успех Microsoft рос по принципу снежного кома. Кроме того, компания обладала ключевой технологией, которая затрудняла переход пользователей и разработчиков на альтернативное программное обеспечение.
Однако развитие Интернета изменило условия конкуренции, и виной тому, отчасти, большая степень открытости интернет-стандартов по сравнению с их аналогами в сфере персональных компьютеров. Вот почему Microsoft так тяжело угнаться за Google на новом перспективном рынке рекламы в поисковых системах Сети.

По словам специалистов отрасли, лидерство Google в этой сфере означает, что, несмотря на перемены в механизмах повышения конкурентоспособности, динамика рынка остается прежней. Сегодня, говорят они, поисковые системы в Интернете – это рынок, на котором победитель получит львиную долю, если не все.
Очевидно, Google займет господствующее положение в эпоху Интернета так же, как Microsoft заняла его в эпоху ПК. Принципы «сетевого эффекта», рыночной конкуренции и антимонопольного законодательства рассматриваются в новых условиях – условиях, которые создала Google. Сама компания объясняет 60-процентный объем своей доли на рынке наличием у нее хорошо отточенной обучаемой поисковой машины. Сотрудники Google постоянно улучшают значимость результатов поиска для пользователя и эффективность встроенной рекламной системы для заказчиков.
«Источник конкурентоспособности Google – обучение в действии», – заявляет главный экономист компании Хэл Вериан.
По его словам, на интернет-рынке пользователь может с легкостью перейти к использованию альтернативной поисковой машины, просто набрав новый адрес – там нет монополии на технологии, как в случае с патентованным программным обеспечением для компьютеров. Подобным образом, продолжает Вериан, заказчики рекламы могут без особых проблем перейти к конкурирующим рекламным сетям – Yahoo! или Microsoft.
Однако экономисты и аналитики замечают, что у Google все же есть сетевые преимущества, которые представляют для конкурентов существенные затруднения. По их мнению, «эффект опыта» среди пользователей и рекламодателей, хорошо знакомых с услугами Google, снижает вероятность их перехода к конкурентам. Например, существует целая индустрия специалистов, оптимизирующих сайты так, чтобы их позиция при ранжировании поисковыми машинами оказалась как можно выше, что поднимает пользовательский трафик, а следовательно, и прибыль от рекламы.
Руководство Google часто отмечает, что в таких услугах компании, как сетевая электронная почта и хранение личных данных пользователей, не применяются патентованные форматы документов, как это происходит в случае с программным обеспечением для ПК. Однако на практике вероятность того, что человек, у которого уже год имеется почтовый ящик на Gmail, перейдет к конкуренту, крайне мала, говорят аналитики.
Большинство из них сходится во мнении, что вместе взятые все сетевые преимущества Google имеют огромное значение. «Безусловно, это влияет на способность других компаний конкурировать с Google, но лояльности потребителя здесь добиваются совсем не так, как это было в Microsoft. Отказаться от Google намного проще», – отмечает Майкл Кац, экономист из Школы бизнеса имени Леонарда Стерна при Нью-йоркском университете.
Майкл Кузумано, преподаватель школы менеджмента имени Альфреда Слоуна при Массачусетском технологическом университете, проводит различие между явлениями, называемыми им «прямой сетевой эффект» и «косвенный сетевой эффект». «Прямой эффект», по его словам, основан на монополии одной фирмы на владение форматами программного обеспечения и стандартами, которые несовместимы с технологиями конкурентов. «Косвенный эффект» основан на множестве пользователей, способности компании учиться у них, мощи известного бренда и инертности клиентов. «Для Google очень важную роль играет «косвенный сетевой эффект», – говорит Кузумано.
По-видимому, рыночная власть Google имеет те же основания, что и принцип, называемый в международной политике «мягкой властью», термин, который изобрел политолог Джозеф Най. Такая власть предпочитает скорее поглощать, чем подавлять.
На значение рыночной власти Google для антимонопольного законодательства внимание обратили совсем недавно. Министерство юстиции США пересматривает условия намеченного партнерства Google с Yahoo!. Согласно договору, Yahoo! – вторая компания на поисковом рынке – должна передать часть своей поисковой рекламы Google. Последняя называет это самым обыкновенным соглашением с привлечением внешних ресурсов на добровольной основе, тогда как ее оппоненты утверждают: такой контракт еще больше снизит конкуренцию в секторе.
Весь мир заставила насторожиться и сама доля рынка Google. В антимонопольном праве США доминантной компанией, имеющей возможность стать монополией, называется фирма с долей на рынке в 70% и более. В Америке Google отвечает за 60% от общего объема поиска и 70% рынка рекламного поиска. В Европе же, по словам законоведов, компания называется доминантной, если ее доля на рынке составляет всего лишь 35%.
Однако суть не в самом доминировании. По словам Эндрю Гейвила, преподавателя Школы права при Ховардском университете, дело в поведении господствующей фирмы. «Нужно быть не просто большим, а большим и плохим», – говорит он.
Верными признаками того, что компания плохо себя ведет, являются рост цен, препятствие инновациям и устранение конкурентов. Пока нет причин подозревать Google в таком поведении. Правда, не исключено, что такие нарушения просто сложно обнаружить. К примеру, система торгов за рекламу является частным рынком, который она контролирует полностью и куда заказчики или веб-издатели практически не допускаются.
Главный экономист Google Вериан признает, что компанию критикуют за недостаток прозрачности. Однако, по его словам, стратегия Google – это побочный продукт ее достоинств, к которым относятся обучаемость и популярность. «Наша система постоянно развивается, чтобы оптимизировать эффективность, повысить качество рекламы и сделать цены более актуальными, так что вводить нормы, по которым мы должны делать «А» и не должны делать «Б», нет необходимости», – утверждает он.
Удовлетворит ли такое объяснение органы регулирования и будет ли расти рыночная власть компании, покажет время. Вместе с тем Google, по-видимому, усвоила уроки Microsoft. По словам Вериана, подготовка по антимонопольному праву для менеджерского состава фирмы стала обязательной.
«В Google видят, что случилось с Microsoft, и мы не собираемся нарушать закон. При крупных успехах всегда необходимо помнить об антимонопольном праве. Это в порядке вещей», – говорит он. 

К содержанию