#9(32), сентябрь 2008 года

Праздник для коммерсантов

Спорт стал бизнесом и отдыхом для миллиардов людей. Но как сделать его быстрее, выше, сильнее?

Патрик ЛЕЙН, Economist

Даже для Китая столетие – это долгий срок. В 1908 году в Лондоне состоялись четвертые Олимпийские игры. Тогда журнал Tianjin Youth задал три вопроса. Когда в Играх примут участие китайские спортсмены? Когда страна сможет прислать свою команду? И когда она сама проведет Олимпийские игры?
Ответом на первый вопрос стал 1932 год. Тогда Лю Чанчун, спринтер из оккупированного Японией северо-восточного Китая, участвовал в Олимпиаде в Лос-Анджелесе. Он не добился победы, но его и по сей день чтят как национального героя.
Китайцы приезжали на Олимпиаду в 1936-м, 1948-м  и 1952 годах. После почти тридцатилетнего перерыва они снова участвовали в летней Олимпиаде в 1980-м. Четыре года спустя, когда летние Игры вернулись в Лос-Анджелес, стрелок Ксю Хайфенг завоевал для Китая первую в истории золотую медаль.
Сегодня Китай получил ответы на все вопросы. Величайшие спортивные состязания спортсменов со всего мира наконец-то проходят в Пекине, а их организаторы не отдают ничего на волю случая. Они напичкали Игры максимально возможным количеством счастливых восьмерок. В частности, церемония открытия Игр состоялась в 8.08 вечера 8 августа 2008 года.
После зажигания олимпийского огня Китай получил 17-дневный праздник спорта и дружбы между народами. Страна видит в Играх не только свой возврат на мировую арену в качестве экономически сильной державы, но и позиционирует себя как страна, которой восхищается и которую уважает вся планета. Для Китая олимпийский огонь станет лучом света в год потрясений: зимние снегопады превратились в национальное бедствие, а во время майского землетрясения в провинции Сичуань погибли десятки тысяч граждан. Все это происходило на фоне волнений в Тибете.
В Пекин приехали 10 700 спортсменов, представляющих 28 видов спорта, из 200 стран мира. В сентябре китайская столица также примет 4 тыс. спортсменов-инвалидов на Паралимпийские игры. Будут и чрезвычайно напряженные моменты. При определенном везении один из таких моментов, возможно, случится во время баскетбольного матча Китай – США, который состоится в новом столичном Дворце спорта на 18 тыс. мест.
Кстати, везение во многом зависит от левой ноги Яо Минга – китайского спортивного идола и звезды в Америке, где он играет за «Хьюстоновские ракеты». При росте 2,29 м он – самым высокий, а также один из лучших игроков Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). Однако в феврале он получил серьезную травму и смог вернуться к игре только в середине июля.
Китай стремится быть сверхдержавой не только в спорте, но и в международных отношениях. Спросите у китайских государственных чиновников, волнует ли их количество олимпийского золота, которое завоюют их спортсмены, и они вежливо ответят: победа – это еще не все. Однако она все же имеет значение, точно так же, как и для русских, американцев или немцев. Кстати, если на этот раз большую часть медалей заберет себе Китай, этому мало кто удивится.
Совсем другой вопрос, получит ли Китай свой праздник дружбы. Многие на Западе придерживаются мнения, что отдавать Пекину эти Игры вообще не стоило. Критики заявляют, что страна не торопится содействовать урегулированию конфликтов в Мьянмаре и Судане. Они также утверждают, что Китай слишком нетерпим к диссидентам и национальным меньшинствам. В частности, накануне шествия с олимпийским факелом из Греции в Пекин в Тибете разразились волнения. Эстафета передачи огня, проходившая под неусыпным оком китайских агентов безопасности, во многих городах была встречена пикетами протеста, что разозлило китайцев.
На этот раз бойкота, как произошло в 1956-м, 1976-м, 1980-м  и 1984 годах, не было. Однако лидеры некоторых стран проигнорировали церемонию открытия, причем и Китай, и Международный олимпийский комитет не смогли предотвратить критику из-за рубежа.
Хотя хранители истинного духа Олимпиады с этим не согласятся, однако Игры можно рассматривать и как своеобразный праздник мирового бизнеса. Речь не идет о призовом фонде, ведь спортсмены соревнуются только за медали. Для многих атлетов возможность участвовать в Играх – огромная честь. МОК всегда подчеркивает, что он не является прибыльной организацией, и на олимпийских аренах никогда нет рекламы, изобилие которой наблюдается во время проведения всех остальных спортивных событий.
Кстати, коммерции в воздухе Пекина, пожалуй, даже больше, чем смога. Участники форума уже далеко не любители, как это было в прошлом. Они выигрывают медали, а за денежным вознаграждением дело не станет. Спортивные федерации все больше заинтересованы в предоставлении объектов, а корпоративные спонсоры хотят спонсировать чемпионов. Для компаний Олимпийские игры – это чудесная возможность для продвижения своей продукции. Лучшей выставки для производителей спортинвентаря и не придумаешь. Почти для всех торговцев Олимпиада в Пекине – это возможность обратить на себя внимание 1,3 млрд. человек в стране, где экономический рост выражается двузначным числом, уже не говоря о миллиардах людей, которые смотрят соревнования по телевизору.
У Олимпийских игр двенадцать основных спонсоров. Среди них – фирмы Kodak, которая финансировала первые современные Игры в 1896 году, Coca-Cola, присоединившаяся к мероприятию в 1928-м, а также Lenovo, китайский производитель компьютеров, ставший на вахту олимпийского движения в 2005-м. За четыре года эта фирма предоставила на нужды спорта 866 млн. долл. в виде денег, товаров и услуг. В общем, Игры спонсируют более 60 китайских и иностранных компаний. «Ни одна транснациональная фирма, планирующая выйти на китайский рынок, или местное предприятие, стремящееся к росту в своей стране и за ее пределами, не пропустит возможность, предоставляемую Олимпийскими играми в Пекине», – отметил Мартину Соррелл, СЕО крупнейшего рекламного и маркетингового агентства WPP.
Праздник коммерции держится на симбиозе спорта и СМИ. Речь идет, в основном, о телевидении, однако все чаще люди следят за событиями с помощью компьютеров и мобильных телефонов.
Сегодня спорт – мировой бизнес, хотя он всегда был таким, даже до изобретения «глобализации». Международный спорт возник в XIX веке, а его коммерческая эксплуатация – еще раньше. Новинкой стал уровень коммерциализации, а также ее распространение на развивающиеся рынки. Теперь капитал гонится за доходами по всему миру – в прошлом сезоне девять из двадцати футбольных клубов премьер-лиги Англии принадлежали иностранцам. Некоторые из них – просто игрушки для богачей, но в основном футбольные команды приобретают для расширения рекламных возможностей, прибыли от продаж билетов и мерчандайзинга.
Еще одна тенденция – международная интеграция рынков труда в спорте. Например, бразильские футболисты играют в командах разных стран по всему миру – от Фарерских островов до Вьетнама. Успешные атлеты получают гонорары, о которых в недавнем прошлом звезды не могли и мечтать. Деньги от СМИ и спонсоров раздувают компенсационные пакеты до ошеломляющих размеров, особенно когда выдающиеся спортивные результаты сочетаются с привлекательной внешностью. Например, Тайгер Вудз в делании денег преуспел намного больше, чем на площадке для гольфа.
Западные компании теперь нацеливаются на новых богачей из развивающихся стран, а рынки спортивных товаров становятся все более глобальными. Развивающиеся экономики, например, Индия со своей внезапно проявившейся одержимостью крикетом, создают собственный мощный спортивный бизнес. Амбициозные страны Азии и Персидского залива хотят проводить свои теннисные турниры.
Старый союз СМИ и спорта оказался продолжительным и взаимовыгодным. В результате такого сотрудничества обе стороны получают новые «глаза». Иными словами, бизнес в спорте основан на желании людей платить за возможность посмотреть игру других людей, а телевидение значительно расширяет количество зрителей – от тысяч на стадионе до миллионов у телевизоров. Для телекомпаний дополнительные «глаза» означают больше подписчиков и рекламодателей. А спорт – это одна из тех вещей, которые заставляют миллионы людей прикипать к голубому экрану. 

К содержанию