#10(33), октябрь 2008 года

Как работать в условиях экономического спада

Когда приходится затягивать пояса, маркетинговые структуры находят способы достигать большего с меньшими затратами

Economist

Теперь, когда очарование и блеск Олимпиады уже потускнели, руководителям крупных американских маркетинговых компаний приходится спускаться с небес на землю. Хотя, по прогнозам аналитической компании Magna Global, рекламный рынок США в этом году все же продолжит расти и его оборот составит 285 млрд. долл. по сравнению с 280 млрд. в 2007-м, это произойдет в основном благодаря импульсу, данному Олимпийскими играми и грядущими президентскими выборами. С их окончанием перспективы сектора, а также маркетинговых бюджетов, из которых реклама оплачивается, представляются мрачными.
Предприятия ряда отраслей, включая банковскую сферу, телекоммуникации и производство потребительских товаров, уже значительно урезали свои маркетинговые бюджеты, которые в случае экономического спада всегда страдают первыми. В ответ на это маркетологи ищут способы экономии средств и получения большей отдачи от оставшихся в их распоряжении денег.
Крупнейший рекламодатель США – автомобилестроительная отрасль. Однако и ее представители, борясь с падением объема продаж грузовых автомобилей, радикально сократили расходы на рекламу. По данным специалистов исследовательской фирмы TNS Media Intelligence, в первом квартале 2008 года производители машин потратили на рекламу 3,2 млрд. долл., что на 11,5 % меньше, чем за тот же период 2007-го. Они предполагают, что такая тенденция сохранится. «Будут урезаны расходы на рекламу новых моделей», – говорит директор по исследованиям Джон Суоллен.
В условиях, когда приходится туже затягивать пояса, автопроизводители в целях экономии пересматривают свои договоренности с маркетологами. General Motors, только что запустившая новую корпоративную рекламную кампанию, попросила агентства изыскать способы сократить стоимость их услуг на несколько миллионов долларов. Ее детройтские конкуренты Ford и Chrysler тоже скрупулезно анализируют свои рекламные бюджеты.

Другой крупный рекламодатель, Coca-Cola, также перестраивается. В рамках плана, предусматривающего экономию 400–500 млн. долл. к концу 2011 года, эта компания сейчас расторгает контракты с несколькими фирмами, занимающимися изучением рынков, чтобы заключить широкомасштабную сделку с единственным поставщиком маркетинговых услуг, имя которого пока не разглашается. По словам руководства, поручив исследование рынка одной фирме, Coca-Cola сможет серьезно сэкономить и благодаря этому позволить себе дополнительные услуги, которыми она раньше не пользовалась.
Помимо упорных торгов с поставщиками рекламных услуг, компании теперь более придирчиво подходят к выбору каналов связи со своими нынешними и потенциальными клиентами. Предпочтение теперь отдается Интернету, который позволяет маркетологам оперативно оценивать результативность рекламы и отдачу от своих вложений. Эксперты ожидают, что рост расходов на интернет-рекламу в этом году продолжится, хотя он будет и не таким сильным, как в 2007-м, а вот траты на другие виды рекламы сократятся.
Для некоторых маркетологов такой спад способен обернуться выигрышем. Когда дела идут хорошо, даже сильное маркетинговое послание может быть не услышано в какофонии брендов. Однако во время спада экономики, когда слабые компании сокращают затраты на рекламу, их сильные конкуренты, которые держат рекламные расходы на том же уровне или даже увеличивают их, могут с меньшими усилиями добиться больших успехов и увеличить долю рынка. Пример – Bank of America и телекоммуникационная компания Verizon, которые в этом году потратили на рекламу много денег, тогда как их конкуренты сократили расходы.
Кроме того, дороговизна энергоносителей позволяет рекламистам повышать цены на свою продукцию, даже если в этом нет нужды, поскольку они могут компенсировать свои издержки за счет более эффективной работы. «Сейчас компании способны повышать цены без риска потери клиентов», – отмечает Джули Хеннесси, преподаватель Келлогской школы менеджмента.
Некоторые маркетологи даже пытаются воспользоваться сложной экономической ситуацией, создавая рекламу, которая спекулирует на страхах потребителей перед стремительным ростом цен. Этот прием лучше всего срабатывает в том случае, когда рекламируемые компании уже ассоциируются с принадлежностью к низкому ценовому сегменту. Например, авиакомпания-дискаунтер AirTran Airways недавно выбросила новый рекламный слоган «Авиабилет дешевле бака бензина». Несомненно, в чемпионате по копирайтингу за это полагается золотая медаль.

К содержанию