#11(34), ноябрь 2008 года

Полюби соперника как самого себя

Единственная альтернатива конкуренции – полное банкротство

Иван КОВАЛЬ, «Мысль»

Сколько раз после ожесточенных сражений и штурмов крепостей оказывалось, что по ту сторону – не враг, а союзник? А сколько наших самых непримиримых критиков оказывалось полезнее всех милых подхалимов? Наши соперники – это наши друзья, по крайней мере – в экономике, уверен профессор Гарвардской бизнес-школы Майкл Портер, автор книги «Конкуренция», переводной вариант которой увидел свет в издательском доме «Вильямс».
«Работа признанного специалиста по стратегиям и конкуренции содержит теоретические основы и практические рекомендации ведения экономической деятельности на локальных и международных рынках. Читателю предлагается обобщенный опыт многих крупных и мелких компаний, их успехи и неудачи в завоевании своего места на современных рынках с жесткой конкурентной средой», – отмечается в аннотации.
Издание рассчитано на теоретиков и практиков бизнеса, на менеджеров, маркетологов и специалистов по рекламе, говорят редакторы. Они также традиционно советуют почитать книгу студентам, изучающим экономику и управление. А вот рекомендация ознакомиться с томом руководителям регионов и стран, то есть чиновникам, премьерам и президентам, и, более того, разработать на ее основе эффективные стратегии ведения экономической деятельности – это, несомненно, новая смелая идея. Короче говоря, «любой читатель почерп-нет для себя нечто полезное».
Книга состоит из отдельных статей, и это наложило на работу вполне предсказуемый отпечаток – многочисленные повторы. Если читать каждый раздел в отдельности, этот эффект незаметен, однако в общем массиве то и дело дублирующиеся абзацы вызывают у читателя чувство легкого замешательства.
Список литературных и художественных редакторов издания, а также их собратьев-корректоров поражает воображение. Тем не менее традиционных для подавляющего большинства бизнес-изданий ошибок и прочих недоразумений им избежать не удалось. «Интеграция назад» – это что? Реинтеграция? А что значит словосочетание «увеличение стоимости лоя акционеров»? Насколько красиво звучит фраза «он удовлетворяет трем условиям»? Может, он все-таки «соответствует трем условиям»?
Хватает в тексте и прочих недосмотров. Например, в одной из таблиц в списке государств значится Татарстан – часть Российской Федерации. Имелись ли в виду Туркменистан или Таджикистан – непонятно. Есть и вовсе выдающиеся перлы, один из которых в сокращенном виде звучит примерно так: экономика урбанизации в продвижении инновации в сфере механизации.
Вошедшие в книгу статьи написаны в 1980–1990-х. Естественно, приведенные случаи из жизни относятся к данному периоду. Некоторые из них в связи с этим выглядят довольно забавными.
Так, сквозь все тексты проходят примеры фирм трех ведущих мировых стран: США, Японии и Германии. А ведь сегодня этот перечень выглядел бы немного иначе! Достаточно лишь сказать, что ни на одной из 600 страниц фолианта нет даже упоминания о Китае.
Потешат читателя примеры компаний, соревнующихся в выпуске товаров, ставших сегодня диковинными, – видеомагнитофонов и пишущих машинок. Помните, что это такое? Привет 1980-м!
А как вам восхищение автора «большим достижением» Доу Джонса, издателя Wall Street Journal, пересылающего сверстанные страницы по электронной почте? Нынешний читатель, ежедневно «гоняющий» по Сети гигабайты информации, вряд ли разделит радость Портера по поводу описываемой новации.

А ведь это «исправленное издание», вышедшее в 2005 году! И если восторг по поводу возможностей компьютерных технологий читатель готов воспринять как интересный исторический факт, то грамматические ошибки все же следовало бы исправить.
Все эти милые погрешности и временные особенности, конечно, ничуть не умаляют значимости самой книги. Труд Портера, несомненно, уникальный. Это тот редкий случай, когда традиционные дифирамбы в адрес автора, которыми обычно «увенчаны» обложки каждого подобного издания, вполне заслужены.
Национальное богатство, пишет он, не создается территорией и его правительством. Единственный источник благосостояния – национальные корпорации, способные эффективно конкурировать в глобальном масштабе. А конкурентоспособность страны, добавляет Портер, зависит от двух групп факторов. Первая – количество и качество инфраструктурных ресурсов (человеческих, природных, информационных, культурных), вторая – способность правительства эффективно ими распоряжаться.
«Производительность и преуспевание определяются не тем, в каких отраслях конкурируют фирмы, а тем, как они ведут конкурентную борьбу. Если этот сборник в состоянии донести только одну мысль до аудитории, я хотел бы, чтобы это было осознание ошеломляющей мощи конкуренции – и для отдельных компаний, и для общества в целом», – пишет профессор.
По его словам, национальное процветание невозможно наследовать – оно должно создаваться. «Богатство не возникает само собой из природных ресурсов страны, рабочей силы, процентных ставок или курса валюты, как это настойчиво твердит классическая экономика. Конкурентоспособность страны зависит от склонности ее промышленности к инновациям, модернизации и наличия сильных внутренних соперников», – уверен автор.
Книга радует неожиданными мыслями. Например, обычная логика говорит, что успех приходит после полной победы над фирмами-соперниками. Портер считает иначе: «Наличие местных конкурентов создает преимущества. Попытки избавиться от соперников приносят только вред». Более того, гуру стратегии призывает полюбить их. «Компания, находясь под давлением конкурентов, должна стремиться к испытаниям, а не избегать их. Только это позволит ей занять лидирующее место», – утверждает он.
Фирма может обойти соперников, если сумеет создать и сохранить свое отличительное качество. Сформировать его позволяет корпоративная стратегия. В основе ее разработки – меры по адаптации к конкурентной среде. Соперничеством управляют четыре силы: власть продавца, власть потребителя, угроза вторжения новых участников и угроза появления товаров-заменителей. Портер подробно описывает суть, значение и взаимодействие этих сил.
Выбор компаний-поставщиков, у которых необходимо покупать, или групп покупателей, которым необходимо продавать, – это одно из определяющих стратегических решений. Стратегию профессор рассматривает как возведение преград для конкурентных сил и как определение позиции в отрасли, где влияние этих сил наименьшее.

Иными словами, стратегия – это создание уникальной и выгодной позиции на рынке. Суть же стратегического позиционирования заключается в выборе видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов. Свою мысль ученый демонстрирует примером одной американской авиакомпании, пожелавшей по примеру конкурентов расширить бизнес и заработать на дешевой и быстрой перевозке пассажиров. Продолжая работать в традиционном секторе, фирма не сумела совместить оба вида деятельности и едва не подверглась банкротству. Причина – рост издержек из-за дублирования операций для обоих направлений.
«Компании копируют друг друга, ведомые стадным инстинктом. Каждая из них полагает, что одни игроки знают что-то, чего не знают другие», – иронизирует Портер.
Чтобы понять, как сформулировать корпоративную стратегию, нужно проанализировать три важных критерия: привлекательность отрасли, стоимость вхождения в новый бизнес и условие взаимной выгоды – либо новое подразделение получит конкурентное преимущество за счет своих связей с корпорацией, либо наоборот. «Привлекательные отрасли являются таковыми именно благодаря высоким барьерам входа», – на всякий случай напоминает автор.
Каково же место властей во всех этих сложных процессах? Место у них есть, но довольно скромное, полагает Портер. «Роль правительства состоит в том, чтобы вдохновлять и даже направлять компании на достижение более высоких уровней конкуренции. Чиновники не могут создавать конкурентоспособные отрасли, сделать это могут только сами компании. Правительству же следует создавать конкурентную среду», – учит гуру.
Несложно догадаться, почему в вопросе конкурентоспособности страны так много правительств делают одни и те же ошибки: время достижения конкурентоспособности для фирм и время работы правительств сильно различаются. Еще больше разнятся особенности западной и украинской экономической политики. Несомненно, большинство отечественных чиновников были бы удивлены предлагаемой узостью их полномочий. И уж совсем ничего не говорит Портер о коррупции – движущей силе множества политико-экономических процессов развивающегося мира.
«Конек» профессора – кластеры. Так он называет находящиеся в одном регионе предприятия, объединенные производственными связями. О них он может говорить бесконечно, и в этом нет ничего странного – это понятие, как и многие другие, придумал он сам. И теперь все эти мудрые советы ушли в мир: их изучают студенты, анализируют ученые, участники рынков внедряют их в деятельность компаний, а чиновники – в жизнь регионов и целых стран.
Религия же Портера – конкуренция, он верит в нее безоговорочно. Всем, кто вознамерится хоть немного поколебать его веру, он приготовил бодрящий холодный душ: «Единственной альтернативой конкуренции с помощью инноваций является полное банкротство». 

К содержанию