#12(35), декабрь 2008 года

Памперсы выходят в Интернет

Google и P&G обмениваются кадрами, чтобы подстегнуть инновации

Эллен БАЙРОН, Wall Street Journal

В Procter & Gamble Co. корпоративная культура настолько строга, что работники компании в шутку прозвали себя «проктоидами». В Google Inc., напротив, работникам предлагают разъезжать по коридорам на скутерах и вести «мозговой штурм» на развешенных досках.
Теперь обе компании решили, что могут оказаться полезными друг для друга, и начали обмениваться кадрами. Две дюжины сотрудников с обеих сторон уже изучают программы подготовки персонала другой фирмы и присутствуют на заседаниях, где рождается бизнес-план. Прежде ни одна компания не делала этого.
Тесное сотрудничество необходимо обеим сторонам. Компания P&G, расходующая на рекламу больше всех в мире, понимает, что следующее поколение покупателей стирального порошка и туалетной бумаги чаще работает в Интернете, чем смотрит телевизор. Компании Google нужен больший кусок рекламного пирога P&G, который составляет 8,7 млрд. долл. в год, поскольку темпы роста ее собственной прибыли падают.
Сложности, с которыми сталкиваются оба гиганта при разработке успешной стратегии, наглядно показывают, как тяжело мириадам других компаний развернуть американскую сетевую лихорадку в свою пользу. «Мы пытаемся открыть глаза нашим специалистам», – объясняет Стен Йостен, менеджер по цифровым инновациям.
По данным фирмы Forrester Research Inc., потребители в возрасте от 18 до 27 лет проводят 13 часов в неделю в Интернете и 10 – у телевизора. Тем не менее, P&G, которая известна своим стремлением понять потребителя и отслеживает даже движения, которые люди делают зубной щеткой, пока тратит лишь малую толику своего рекламного бюджета на Интернет.
Сейчас Google уже контролирует 74 % расходов на «поисковую» рекламу. Значит, убеждать состоятельных рекламодателей отказаться от телевидения и показывать свои торговые марки, к примеру на YouTube, видеосайте Google, особенно важно. Согласно информации Zenith-Optimedia, сегодня на телевидение приходится почти 40 % всех мировых расходов на рекламу.
Роб Норман, исполнительный директор GroupM Interaction Worldwide, фирмы по закупке средств рекламы, говорит, что стремительное распространение высокоскоростного доступа в Интернет стало самым тяжелым ударом по маркетингу. Перед экраном телевизора человек пассивен, тогда как на пользователя Интернета повлиять сложнее – он более активно выбирает элементы для просмотра.
Совместная работа сразу же показала пропасть, разделяющую обе компании. Когда в апреле актриса Сальма Хайек провела претенциозную рекламную кампанию P&G для бренда Pampers, коллектив Google был ошеломлен, узнав, что на пресс-конференцию не пригласили ни одну из авторов «материнских» блогов – женщин, которые ведут популярные сайты о воспитании детей. «А где же блогеры?» – с изумлением воскликнул один из работников Google.
Со своей стороны, у сотрудников P&G рты раскрылись от удивления, когда на заседании по бренду Tide один из работников по обмену от Google, по всей видимости, не мог понять, что фирменная упаковка Tide оранжевого цвета является ключевым элементом имиджа.
Обмен сотрудниками начался год назад. Тогда Джим Стенджел, менеджер P&G по маркетингу, выразил беспокойство, что один из главных шагов в истории компании по выпуску жидкости для стирки – переход на бутылки меньшего размера с более концентрированным составом – не включал кампанию по поисковой рекламе. Дело в том, что без нее покупатели, которые ищут в Интернете ответ на вопрос, почему бутылки стали меньше, могут не попасть на сайт Tide.
Вскоре Стенджел встретился с Тимом Армстронгом, который возглавлял отдел Google по продаже средств рекламы и их обслуживанию в Америке. Вместе они обсудили идею по обмену кадрами, которая в скором времени реализовалась.
Через некоторое время Дениз Чади, лидер одной из групп сбыта Google, вызвала ажиотаж, показав дюжине сотрудников P&G данные, собранные Google, по которым за последний год количество поисковых запросов на слово «купоны» выросло примерно на 50 %.
Катрин Дюваль-Расселл написала в корпоративном блоге, что отслеживание поисковых запросов было одним из лучших учений за первую неделю в Google. На языке работников P&G слово «урок» часто заменяют словом «учение».
История маркетинговых инноваций P&G началась давно. Еще в 1800-х годах фирма продвигала один из первых общенациональных брендов – мыло Ivory, активно рекламируя его везде – от аграрных журналов до религиозных периодических изданий. «Мыльные оперы», появившиеся через много лет на радио и телевидении, получили свое название именно потому, что P&G вела с их помощью интенсивную рекламную кампанию, направленную на женщин.
Однако сейчас на первый план выходят СМИ онлайн, а P&G их все еще не замечает. Компания не открывает распределение расходов на рекламу, однако, по данным TNS Media Intelligence, на Интернет P&G тратит лишь 2 % своего американского рекламного бюджета.
В марте в штаб-квартире P&G во время ежемесячного обмена кадрами смешанная группа из сотрудников Google и P&G столпилась в архивах P&G, чтобы изу-чить 62-летнюю историю Tide. Подобные сеансы – ключевой элемент подготовки бренд-менеджеров P&G.
Разглядывая маркетинговые материалы за десятки лет, где повсюду пестрела ярко-оранжевая упаковка Tide, сотрудница Google Джен Брадберн заметила: «Полезно понять, что не стоит перебарщивать с оранжевым». У сотрудников P&G ее слова вызвали недвусмысленное «да». Многие даже энергично закивали.
Tide – крупнейший бренд P&G в Северной Америке, его продажи составляют 3,5 млрд. долл. в год. Как рассказал сотрудникам Google историк P&G Эд Райдер, это был один из первых продуктов, которые рекламировались в прямом эфире. «Тогда мы были «новыми СМИ», – добавил Арон Лихтиг, один из бренд-менеджеров P&G.
Позже, во время просмотра ролика 1951 года, где женщина стирает и поет о Tide, Райдер заметил: «Вот такая реклама работала на 80 % аудитории». Сотрудники Google с недоверием рассмеялись.
Несмотря на переход молодых потребителей на СМИ онлайн, по нюансам подготовки в P&G видно, что в ее маркетинговом подходе приоритет еще отдается телевидению. Так, большинство сеансов в Школе по уходу за тканью посвящается критике телерекламы. «Вознагражден ли зритель, потративший время на эту рекламу?» – спросил после просмотра очередного ролика Кевин Берк, глава отдела маркетинга P&G. И тут же перед ним вырос лес рук.
Одним из первых плодов сотрудничества между двумя гигантами стала интернет-кампания по «изготовлению» пародии на телерекламу P&G «Говорящее пятно» с размещением роликов на YouTube. В оригинальной рекламе, которая шла во время трансляции суперкубка по американскому футболу, продвигался карандаш-пятновыводитель Tide to Go. Затем во время собеседования по приему на работу голос кандидата заглушало говорящее пятно.
Пародийные кампании таят в себе опасность. Люди могут выкладывать грубые ролики или вовсе откажутся участвовать. По словам Стенджела, который недавно покинул P&G, чтобы основать собственную фирму, раньше такого бы никогда не произошло. Для P&G это стало настоящей проблемой: как преобразить одностороннюю связь бренда с клиентом в двустороннюю?
P&G постаралась установить ограничения. За лучшие ролики назначили приз – набор инструментов с официальным логотипом. При этом было поставлено условие, что пятна в пародийных роликах должны входить в утвержденный список, начинающийся коктейлем и заканчивающийся шпинатным соусом. Жир, кровь или чернила оказались под запретом, так как против них карандаш бессилен.
В итоге пришло 227 роликов, лишь малая часть которых, по мнению P&G, была достаточно хороша для показа на телеэкране. Кампания, признала фирма, стала достаточно успешной, и в будущем реклама Tide выйдет с использованием материалов потребителей.
Сотрудники по обмену из Google начали осваивать язык работников P&G. Во время сеанса по оценке экспозиции в торговом зале один из маркетологов P&G изложил стандартный метод своей компании, известный под девизом «остановить, задержать, продать». Вначале упаковка продукта «останавливает» покупателя. «Задерживает» его чтение марки, и в итоге продукт «продается».
«Это как с нашей текстовой рекламой! Заголовок «останавливает», описание «задерживает», а «продать» пользователю получается, когда он щелкает мышкой и переходит на рекламный сайт», – взволнованно произнесла Чади из Google. «Я уже учу их словечки, и теперь все будет намного проще», – добавила она.
Для Google серьезным препятствием является прохладное отношение к рекламе онлайн со стороны крупных рекламных агентств, которые продуцируют кампании для P&G и других гигантов. «Худший ответ, который можно услышать от рекламного агентства, это слова о наличии у них «группы для интерактивной рекламы», – сообщил во время сеанса с сотрудниками по обмену от P&G в нью-йоркском офисе Google один из консультантов фирмы Дэвид Белл. «Интерактивная реклама – это дело не одной группы, это дело каждого», – пояснил Белл, который сам когда-то возглавлял Interpublic Group, крупную холдинговую рекламную структуру.
Кевин Келлс, топ-менеджер Google, соглашается: компании по производству потребительских товаров медленно внедряют маркетинг онлайн. Дело в том, что традиционные формы работы, включая рекламу в газетах и на телевидении, все еще эффективны.
На встрече в Нью-Йорке два менеджера бренда Pampers открыто выразили сомнение относительно маркетинга в Интернете. По их мнению, Сеть хороша для товаров, которые и продаются через интернет, а с подгузниками дело обычно обстоит иначе. Келлс в ответ заверил, что интернет-кампании могут серьезно влиять на уровень информированности потребителя о бренде.
P&G воспользовалась советом Google и поручила Pampers авторам своих блогов. И если на апрельскую встречу не пригласили ни одного из них, то в июле P&G позвала в свое детское подразделение в Цинциннати около дюжины авторов. Блогеры утверждают, что привлекли на сайт от 100 тыс. до 6 млн. посетителей.
Блогеры ходили по корпусам, встречались с руководством, каждый получил брошюрку по строению подгузников, а также возмещение расходов на дорогу и гостиницу. Их визит был записан на видео, чтобы его могли изучить отделения по другим брендам P&G.
На картинке видно, что сотрудники Pampers почувствовали себя первооткрывателями силы блогеров. «Это совершенно иной тип связи, чем тот, к которому привыкла Procter & Gamble», – говорит на записи представитель Pampers Брайан МакКлири. И продолжает: «Блогерам нравится не реклама, а занятные истории. При верном подходе они могут стать рекламой, передаваемой из уст в уста». 

К содержанию