#12(35), декабрь 2008 года

Продавать становится все труднее

Спросите у десятка рекламных агентств совет по маркетингу во время кризиса, и в каждом из них почти наверняка начнут с лекции об опасностях сокращения бюджета

Эндрю ЭДЖКЛИФФ-ДЖОНСОН, Тим БРЭДШОУ, Financial Times

С начала года отраслевые ассоциации по всему миру предоставляют директорам по маркетингу результаты исследований, проведенных во время преды-дущих рецессий в экономике. Цель – убедить их, что, не снижая расходов в противовес конкурентам, они выйдут из сложившегося положения более сильными, чем были раньше.
«Мой совет компаниям – не паниковать. Фирмы, которые сохраняют на прежнем уровне или увеличивают расходы на маркетинг, расширяют свою долю рынка. Это один из самых действенных способов победить конкурентов», – говорит Дэниэль Говард, преподаватель маркетинга в Южном университете (Даллас).
Все это правильно. Впрочем, учитывая темпы и глубину нынешнего экономического спада, мало кто из участников рынка сможет позволить себе роскошь поддерживать расходы на прежнем уровне, не говоря уже об их повышении для победы над конкурентами.
«Бюджет сократится, его невозможно увеличить», – разъясняет Барри Джадж, менеджер Best Buy. Его компания, торгующая бытовой электроникой в США, переживает резкий спад спроса. В ноябре она заявила о «катастрофическом» падении объема продаж. Теперь фирме придется сократить расходы на маркетинг.
Однако научиться выходить из сложившегося положения более сильным, чем прежде, можно и с меньшими затратами. «С сокращением бюджета доллары должны стать многозадачными», – замечает Лора Ланг, директор рекламного агентства Digitas. По ее словам, все, что делает компания, должно усиливать ее бренд.
Многие вспоминают урок, который в начале 2000-х годов преподал крах интернет-компаний, отбросивший назад молодую отрасль цифрового маркетинга. «Одна из основных ошибок тогда состояла в том, что сокращали все понемногу. Хотя гораздо лучше установить жесткие приоритеты и делать мало, но очень хорошо», – вспоминает Кларк Кокич, директор агентства по цифровому маркетингу Razorfish.
При этом понять, на чем сосредоточить усилия, не так-то просто. «На наших глазах происходит крупнейшее преображение маркетинга. Меняются взаимосвязи между людьми», – замечает Ланг. По ее словам, возврат к методам, которые были действенны во время предыдущих экономических спадов, – не самое разумное решение.
Дэвид Гейтс, директор по глобальному бренду виски Johnnie Walker, отмечает, что его фирма Diageo оставит свои расходы на прежнем уровне. «Кризис вынуждает сосредоточиться на нескольких тактиках, которые дадут результат. Например, на спонсировании чемпиона мира по гонкам «Формула-1» Льюиса Гамильтона», – говорит он.
«Кризис открывает элементарные истины. В трудную минуту приходится крепко подумать о вкусах. Нужно работать лишь на содержание бренда», – отмечает глава рекламного агентства BBH Джон Хегарти, для которого этот кризис уже пятый по счету.
Как бы то ни было, сначала исчезнут «имиджи» – работа по развитию нематериального аспекта бренда, результат которой сложно предугадать, говорит Джадж. Ее место займут испробованные механизмы, например купоны. Best Buy осталась верной этому традиционному механизму маркетинга: ее воскресный вкладыш каждые выходные появляется в 50 млн. американских газет. «Мы всегда их выпускаем, они сильно увеличивают объемы продаж», – улыбается Джадж. Купоны используют продуманно, следят, чтобы они не попадали к людям, которые и без них посетят магазин.
«Умные фирмы считают, что кризис дает им шанс для выхода на новые рубежи», – говорит директор Института профессиональной рекламы Хэмиш Прингл. Его работы показывают: расходы, на 10 % выше, чем по отрасли, позволяют расширить долю на рынке на 1 %.
Глава Publicis Worldwide Ричард Пиндер полагает, что неудачному бренду необходим «вирус» – заразительная идея, которую люди будут передавать из уст в уста. Он советует отслеживать «жизнь» «вируса», оценивая шумиху, которую бренд вызывает в Интернете. «Для поддержания бренда нужна известность. Единственный путь развития – привлечение людей, которые, возможно, еще пока не заинтересованы в покупке вашей продукции», – добавляет Хегарти.
Вице-президент Unilever Алессандро Манфреди говорит: «Большинство компаний до сих пор считают, что первейший вид рекламы – 30-секундный ролик по телевидению». По его словам, голубой экран прекрасно подходит для того, чтобы рассказывать о новой продукции, но эмоциональные концепции лучше передавать с помощью наружной рекламы и связей с общественностью.
Программы лояльности к клиентам, например улучшение сайта фирмы, могут дать больший результат, чем броские кампании по цифровой рекламе. «Если вы станете неизменно вознаграждать людей за преданность, они будут приходить к вам снова и снова. Даже если у вас Sky Plus, вы не станете переключать смешную рекламу», – объясняет Айан Хачинсон, директор по глобальным средствам распространения рекламы Reckitt Benckiser, фирмы по производству потребительских товаров. Она одна из немногих, которая собирается увеличить расходы на маркетинг.
Использовать команды по связям с общественностью для распространения роликов на видеосайтах или нанимать авторов блогов, чтобы они рассказывали о новой продукции, может быть намного дешевле, чем покупать эфирное время на телевидении. По словам Манфреди, кампания Dove по продвижению Real Beauty была «невообразимо дешевле, чем остальные кампании Dove».
«Мы запустили Dove Self Esteem Fund во время показа суперкубка по американскому футболу. Это недешево, но если ваша реклама идет раз в год, а не два месяца по 30 секунд, эффективность намного выше», – говорит Манфреди. На связи с общественностью Dove выделяет до 15 % своего рекламного бюджета. Правда, успех имели всего несколько «вирусных» кампаний – «От Dove» и «Горилла от Cadbury», к тому же результаты этого метода сложно оценить.
Некоторые участники рынка решили проникнуться заботами безденежного покупателя. В октябре сеть американских ресторанов Denny’s на волне недовольства спасением конгрессменами Уолл-стрит запустила кампанию «Чья рука предлагает помощь?». А Procter & Gamble, которая тратит на рекламу больше всех остальных, расхваливает ценность своих подгузников, стиральных порошков и пены для бритья прямо у прилавка. Исполнительный директор P&G Алан Лафли заметил, что все большее значение приобретают мероприятия по продвижению продукции на месте сбыта. «В тяжелой экономической ситуации в магазине принимается больше решений, и мы обязательно должны быть там», – заявил он.
«В трудные времена более устойчивы подотчетные средства рекламы, эффективность которой можно оценить», – замечает Прингл. Однако Хегарти не советует слишком полагаться на рыночные изыскания: «Я критикую отрасль исследований, потому что сегодня вижу меньше хорошей рекламы, чем 20 лет назад. Все эти труды лишь ухудшают качество нашей продукции. Смелая идея не получит поддержки по итогам исследования рынка».
По словам Хегарти, рекламодатели должны бороться с желанием избежать риска, создавая кампании, способные пробиться сквозь экономические сумерки. Больше всего такой совет подойдет для фирм, потративших многие годы на развитие элитного бренда. «Последнее, что должен делать коллектив, продвигающий элитный товар, это говорить: «Мы – дешевка». Люди не хотят, чтобы им напоминали о кризисе. Мы продаем оптимизм», – резюмирует Джон. 

К содержанию