|
#2(38), октябрь 2009 года Затянуть потуже пояса? Она в этом экспертСтефани РОЗЕНБЛУМ, New York Times  Пронизывающий июньский дождь заливал район старой бойни в Манхеттене. Он сносил зонтики и распугивал уличных торговцев. Высоко над мокрой мостовой, в гостиной-офисе в балинезийском стиле, передо мной, как кошка на диване, растянулась Диана фон Фюрстенберг. Ее спокойный взгляд устремлен сквозь статуи Будды и стеклянные двери террасы на сплошную стену дождя.
«Сейчас как никогда важно не потерять уверенность в своих силах. Все остальные не уверены. И если вы станете перенимать чужую неуверенность, ничего не выйдет», – говорит Фюрстенберг, создательница выставленного в Смитсоновском институте платья с запáхом – эмблемы моды 1970-х годов.
Нужно иметь нахальство, чтобы говорить такое в кризис, когда крупнейшие универмаги – Neiman Marcus, Saks, Nordstrom – заявляют о ежемесячном падении продаж. Дом моды Christian Lacroix ищет защиты от кредиторов, а от бутиков Linda Dresner, Tracey Ross и Georgina остались одни воспоминания.
Однако Фюрстенберг имеет полное право на самоуверенность. За 62 года она была свидетельницей стремительного роста своего бизнеса в 1970-е годы, его краха в 1980-е и нового неожиданного преуспевания сегодня. В 1990-х годах новое поколение женщин открыло для себя ее обтягивающие платья в магазинах моды прошлых лет, что ознаменовало собой возрождение бренда. Сегодня ее платья носят Джессика Альба, Мадонна и Дженнифер Лопес.
Продажи за последний год вполне могли упасть, как упали у всех продавцов, но Фюрстенберг утверждает, что ее фирма продолжает приносить доход. «Это прекрасно, когда тебя считают классной девочки, которые намного младше моих детей», – говорит она, растягивая на французский манер слово «классный».
Она и подумать не могла, что достигнет подобного успеха дважды в жизни. Ее достижения, позиция президента Совета американских дизайнеров моды, сделали Фюрстенберг авторитетом в вопросе выживания «высоких» брендов.
«Провал делает тебя лучшим – как человека и как организатора, и когда она вернулась, она вернулась с новыми силами. Она стала влиятельным промышленным лидером, заслуживающим всеобщего уважения», – говорит директор по закупкам универмага Saks Рональд Фреш.
Сбросив туфли, Фюрстенберг рассказывает о своей стратегии в индустрии моды, которая еще только учится выживать в условиях новой экономики. «Мы как будто плывем на доске для серфинга в середине цунами. И так вышло, что я поймала хорошую волну. Однако это не значит, что я не могу упасть», – говорит она.
«Я не хочу казаться снисходительной, говоря, что каждый может позволить себе купить платье за 400 долларов. Однако мы действительно предоставляем более широкий выбор, чем некоторые наши конкуренты, в ассортименте которых есть лишь платья по 2 тысячи долларов», – отмечает Саттер
Рецессия преображает торговлю, как ни одно другое событие за последние десятилетия. Годами потребители просто сорили деньгами. Благодаря доступным кредитам многие тратили больше, чем могли себе позволить, а большие сети продолжали открывать один магазин за другим. По словам Фюрстенберг, промышленность нуждалась в «слабительном».
«Все мы производили слишком много одежды. Слишком большой достаток – слишком большие траты. Было слишком много всего», – отмечает она.
О перенасыщении рынка Фюрстенберг знает не понаслышке. Из-за него ей пришлось продать свой одежный бизнес в конце 1970-х годов, поэтому сегодня она советует молодым дизайнерам не делать этого. «Развивайтесь сами, так вы сможете контролировать свою судьбу», – наставляет Фюрстенберг.
Контролировать судьбу значительно легче, когда вы никому не принадлежите. В 1997 году женщина заново начала свой бизнес за личные средства. По словам Полы Саттер, президента компании Дианы фон Фюрстенберг, фирма, имеющая 31 собственный бутик, финансируется за счет своих операций и не имеет долгов.
По мнению собственницы, жизненно необходимо найти свою нишу, а не пытаться стать брендом, продающим все и для всех. Сама она специализируется на женственном и одновременно удобном стиле женской одежды.
«Мне неинтересно делать детскую одежду. Я хочу, чтобы маленькие девочки мечтали вырасти и носить красивые вещи. Я не хочу делать мужскую одежду. Моя миссия в жизни – это женщины. В этом я отлично разбираюсь. Я хотела стать женщиной определенного типа, и я стала ею», – утверждает Фюрстенберг.
Последние слова – рефрен Дианы фон Фюрстенберг. Она откидывает голову и проводит рукой по своим густым волнистым волосам. «Независимая. Независимая. Финансово независимая», – говорит она, отрывая взгляд от дождя.
Фюрстенберг, урожденная Диана Халфин, появилась на свет в 1946 году в Брюсселе. Она обладала жаждой свободы и твердостью воли, которую унаследовала от матери – женщины, пережившей Холокост.
Ее вожделенная независимость потерпела крах в 1969 году, когда она неожиданно забеременела. Она вышла замуж за Эгона фон Фюрстенберга, аристократа из Швейцарии, и уехала за ним в Нью-Йорк. «Я думала: о Господи, это же совсем не то, чего я хотела», – говорит она.
Они были красивой парой, имели положение в обществе, были активными участниками политической и социальной жизни. В начале 1970-х годов Диана Вриланд, редактор журнала Vogue, дала старт карьере Фюрстенберг, разместив одно из ее платьев на страницах своего журнала. Брак распался через три года, но ее платьям была суждена значительно более долгая жизнь.
В период, когда многие женщины начинали работать и наслаждаться вновь обретенной сексуальной свободой, доступное платье с запáхом стало символом освобождения. Добавьте облегающий пояс на талии – и из зала заседаний женщина могла идти прямиком в будуар. В 1976 году Фюрстенберг уже называли самой продаваемой женщиной-дизайнером со времен Коко Шанель.
На рынке было слишком много платьев с запáхом, и Фюрстенберг, отягощенная товарным запасом на 4 млн. долл., была вынуждена продать свой бренд.
Однако потеря контроля над своим бизнесом в 1980-х годах помогла ей подготовиться к новой экономике. Многие вещи, которые она начала делать по-другому, восстанавливая свое дело более десяти лет назад, аналитики считают необходимыми составляющими выживания в кризис. Ее бизнес не очень большой, ассортимент товара также достаточно скромен. Ее одежда практична, долговечна и выигрывает в цене по сравнению с конкурентами.
«На этот раз я решила по-настоящему быть самой собой», – говорит Фюрстенберг. Она уже стала бабушкой и, в то же время, настолько искусна в йоге, что может висеть вниз головой на перекладине в своем офисе.
Сегодня ее компания – частный семейный бизнес. По словам Саттер, возрожденная фирма, которая еще в 2002 году не имела ни гроша, к 2003 году заработала 75 млн. долл. В 2001 году Фюрстенберг вышла замуж за медиамагната Барри Диллера. Она прогнозирует, что уровень продаж в 2009 году составит 200 млн. долл., а компания остается прибыльной.
По словам Саттер, в 2003–2008 годах продажи компании ежегодно возрастали в двузначном процентном соотношении. В 2009 году они упали, но этот спад, в отличие от многих конкурентов, измеряется не двузначными цифрами.
Вдохновлять потребителей на покупку в данной экономической ситуации – дело неблагодарное для любого бренда или продавца, производящего что-либо, кроме товаров первой необходимости. При растущем уровне безработицы с трудом продается даже классическая одежда по сниженным ценам.
«Никому ничего не нужно. Все, что находится в шкафу, кажется подходящим, если вы понимаете, о чем я. Так что в такие времена нужно применять творческий подход», – объясняет Фюрстенберг.
Творчество находит свое выражение в дизайне одежды и маркетинговой политике. Платья с запáхом эволюционировали вместе с модой. Когда были популярны мини-платья, модели укорачивались. Когда под влиянием моды на кимоно появились пояса оби, стали делать платья с запáхом с такими поясами.
Очень важно также уметь вести бизнес при минимуме накладных: компания приостановила открытие новых магазинов и сократила ассортимент. Кроме того, нужно правильно выстраивать ценовую политику. К примеру, универмаги Saks и Neiman Marcus предложили элитным брендам создавать больший ассортимент товаров в различных ценовых категориях.
«Я не хочу казаться снисходительной, говоря, что каждый может позволить себе купить платье за 400 долларов. Однако мы действительно предоставляем более широкий выбор, чем некоторые наши конкуренты, в ассортименте которых есть лишь платья по 2 тысячи долларов», – отмечает Саттер.
Если потребители и готовы расставаться со своими деньгами, то взамен они хотят получить практичный, долговечный товар. Простые платья с запáхом стоимостью 300–400 долларов хорошо продаются. Они выглядят и достаточно профессионально для офиса, и достаточно привлекательно для аперитива.
«Я думаю, что между женщинами-дизайнерами и мужчинами-дизайнерами существует большая разница. Огромная разница», – объясняет Фюрстенберг. Она вспоминает недавний обед с дизайнером, на котором тот заметил: «Мы, дизайнеры-мужчины, делаем костюмы. Дизайнеры-женщины делают одежду».
Фюрстенберг подчеркивает, что женщины любят работать с удобными материалами, скажем джерси, в то время как мужчины предпочитают атлас. «Это потому, что он выглядит более гламурно», – говорит Фюрстенберг.
Она связывает свой успех с тем, что из 155 работников ее компании 97% составляют женщины. «Это своего рода культ. Мужчины там либо шоферы, либо официанты», – объясняет Диллер. Это шутка, поскольку в компании есть несколько мужчин на руководящих должностях.
Однако Фюрстенберг создает одежду для женщин. И продавцами она также предпочитает видеть женщин, поскольку они носят ее одежду и могут лучше находить подход к покупателю. Президент универмагов Macy’s Терри Дж. Лундгрен утверждает, что именно Фюрстенберг привлекает женщин к своему бренду – ее стиль, обаяние и харизма.
По словам Фюрстенберг, первым ее умным решением при восстановлении своего бизнеса было поставить женщину во главе компании. «Раньше я всегда пряталась, потому что женщинам свойственно прятаться за мужчиной в костюме при ведении дел, и каждый раз это оказывалось ошибкой», – объясняет она.
Госпожа Саттер главной причиной успеха считает подход к делу с учетом долгосрочных интересов бренда. «Мы хотим быть уверенными, что фирма будет существовать тогда, когда делами займутся внуки Дианы», – говорит она.
Талита, десятилетняя внучка Фюрстенберг, стоит в бутике Diane von Furstenberg в районе старой бойни, вежливо приветствуя посетителей, которые прячутся от дождя. «На обувь и сумочки у нас 40-процентная скидка», – сообщает она. Ее отец, Александр фон Фюрстенберг, шутит по телефону, что она рано начала подрабатывать: «Она в десять лет ведет себя так, будто ей лет сорок».
Магазин размещен на первом этаже здания, где также находятся офис Фюрстенберг и ее квартира в пентхаузе. Она поселилась в этом районе десять лет назад. Тогда он был полностью заброшенным, как и близлежащий парк. Между прочим, его восстановлению она также способствовала.
Талита провела в магазине все утро. «Она просыпается и говорит: у тебя самая веселая работа в мире!» – рассказывает Фюрстенберг. В данной экономической ситуации, видимо, это не совсем верно, но у Фюрстенберг далеко идущие планы. «Я хочу создать наследство. Я бы очень хотела, чтобы она в свое время заняла мое место», – говорит женщина, рассеян-но теребя подол платья.
|
 |
