#3(39), ноябрь 2009 года

По­че­му усто­я­ла сто­и­мость тор­го­вых ма­рок

Чет­вер­тая еже­год­ная клас­си­фи­ка­ция BrandZ со­дер­жит мно­жес­т­во про­ти­во­ре­чи­вых дан­ных, но са­мой по­ка­за­тель­ной яв­ля­ет­ся од­на: в год ми­ро­вой эко­но­ми­чес­кой не­раз­бе­ри­хи и па­де­ния всех эко­но­ми­чес­ких по­ка­за­те­лей ры­но

Ре­зуль­тат под­твер­ж­да­ет устой­чи­вость брен­дов и важ­ность их оцен­ки в ры­ноч­ной сто­и­мос­ти ком­па­нии. Они по-преж­не­му яв­ля­ют­ся од­ним из важ­ней­ших ак­ти­вов ком­па­нии. Они по-преж­не­му об­ла­да­ют по­тен­ци­а­лом соз­да­вать се­рье­з­ное и ус­той­чи­вое кон­ку­рен­т­ное пре­иму­щес­т­во.
Они мо­гут:
– сти­му­ли­ро­вать рост до­хо­дов, обес­пе­чи­вая боль­ший спрос и до­лю рын­ка;
– по­мочь в улуч­ше­нии ре­зер­вов, тре­буя бо­лее вы­со­ких цен и бо­лее вы­год­ных усло­вий;
– сни­зить ос­нов­ные из­дер­ж­ки при вхо­де в но­вые сег­мен­ты рын­ка.
Силь­ные брен­ды по­мо­га­ют соз­да­вать ди­вер­си­фи­ка­цию и умень­ша­ют в це­лом пред­при­ни­ма­тель­с­кий риск.
Основ­ной оце­ноч­ный ме­ха­низм брен­да
Осве­дом­лен­ность о ры­ноч­ной сто­и­мос­ти брен­да да­ет воз­мож­ность ис­пол­ни­тель­но­му ди­рек­то­ру, ин­вес­то­рам и дру­гим за­ин­те­ре­со­ван­ным сто­ро­нам при­ни­мать бо­лее эф­фек­тив­ные ре­ше­ния при сли­я­ни­ях и при­об­ре­те­ни­ях, а так­же при кре­ди­то­ва­нии круп­ных ком­па­ний. Воз­ме­ще­ние на ин­вес­ти­ции в ры­ноч­ных ини­ци­а­ти­вах, к при­ме­ру, мо­жет быть бо­лее по­нят­ным, ког­да та­кой не­ма­те­ри­аль­ный ак­тив как бренд име­ет де­неж­ную цен­ность, под­да­ю­щу­юся при­ня­той меж­ду­на­род­ной оцен­ке.
Цен­ность брен­да иг­ра­ет важ­ней­шую роль в при­ня­тии ре­ше­ний, ис­клю­чая не­об­хо­ди­мость ис­поль­зо­ва­ния бо­лее из­ощ­рен­ных средств для оцен­ки сто­и­мос­ти мар­ки. Это един­ст­вен­ное ран­жи­ро­ва­ние, ба­зи­ру­ю­ще­еся на ме­то­до­ло­гии оцен­ки брен­дов, ко­то­рое ос­но­вы­ва­ет­ся на хо­ро­шо про­ве­ден­ном озна­ко­ми­тель­ном по­тре­би­тель­с­ком ис­сле­до­ва­нии и всес­то­рон­нем фи­нан­со­вом ана­ли­зе.

По­ни­ма­ние по­ве­де­ния по­тре­би­те­ля и вос­п­ри­я­тия брен­да ис­хо­дят из соб­ст­вен­ной ба­зы дан­ных BrandZ – наи­боль­ше­го хра­ни­ли­ща объек­тив­ных дан­ных тор­го­вых ма­рок в ми­ре.
Охва­ты­вая ты­ся­чи брен­дов бо­лее чем в 30 стра­нах и ба­зи­ру­ясь на бо­лее чем мил­ли­онах тща­тель­ных по­тре­би­тель­с­ких опро­сов, ба­за дан­ных BrandZ да­ет ко­ли­чес­т­вен­ное по­ни­ма­ние при­ня­тия ре­ше­ний по­тре­би­те­ля во всем ми­ре. Фи­нан­со­вый ана­лиз ос­но­ван на дан­ных, ис­хо­дя­щих от Bloomberg, Datamonitor и дру­гих ве­ду­щих ис­точ­ни­ках де­ло­вой ин­фор­ма­ции. Пер­с­пек­тив­ные оцен­ки Меж­ду­на­род­но­го ва­лют­но­го фон­да бы­ли ис­поль­зо­ва­ны в этом го­ду для даль­ней­ше­го ра­ти­фи­ци­ро­ва­ния фи­нан­со­вых прог­но­зов.
Клас­си­фи­ка­ция BrandZ со­вме­ща­ет по­зна­ния и эк­с­пер­т­ную оцен­ку Millward Brown Optimor и бес­п­ри­мер­ные ми­ро­вые эко­но­мич­ные и ин­фор­ма­ци­он­ные ме­то­ды WWP.
Та­ким об­ра­зом, BrandZ Тор-100 на­и-в­ли­я­тель­ней­ших гло­баль­ных брен­дов яв­ля­ет­ся са­мой на­деж­ной, со­вер­шен­ной клас­си­фи­ка­ци­ей сто­и­мос­ти брен­дов на се­год­няш­ний день.
Как про­счи­ты­ва­ет­ся сто­и­мость брен­да
Millward Brown Optimor при­ме­ня­ет эко­но­ми­чес­кий под­ход к оцен­ке мар­ки, и ме­то­ди­ка, ко­то­рую они ис­поль­зу­ют, схо­жа с ис­поль­зу­е­мой ана­ли­ти­ка­ми и бух­гал­те­ра­ми. Опуб­ли­ко­ван­ная сто­и­мость мар­ки ос­но­ва­на на дей­ст­ви­тель­ной сто­и­мос­ти брен­да – ос­но­ван­ная на по­тен­ци­а­ле по­рож­дать спрос. Ва­лют­ной оце­ноч­ной сто­и­мос­тью каж­дой мар­ки в клас­си­фи­ка­ции яв­ля­ет­ся сум­ма всех бу­ду­щих до­хо­дов, ко­то­рую прог­но­зи­ро­ва­но, ге­не­ри­ру­ет бренд, дис­кон­ти­ро­ва­но к се­го­дняш­ней сто­и­мос­ти. Учи­ты­вая не­по­сто­ян­ст­во фи­нан­со­во­го рын­ка за пос­лед­ние 12 ме­ся­цев, сто­и­мость мар­ки бы­ва­ет вы­со­ка, от­но­си­тель­но ры­ноч­ной ка­пи­та­ли­за­ции, что ско­рее от­ра­жа­ет ре­аль­ную сто­и­мость мар­ки, чем ко­ле­ба­ния рын­ка.
Источ­ни­ки дан­ных
По­тре­би­тель­с­кое мне­ние
Сек­рет­ным ком­по­нен­том яв­ля­ет­ся WPP’s BrandZ ба­за дан­ных, ос­но­ван­ная на еже­год­ном ис­сле­до­ва­нии оце­ноч­ной сто­и­мос­ти брен­дов, в ко­то­ром по­тре­би­те­ли и биз­нес-кли­ен­ты хо­ро­шо зна­ко­мые с дан­ной ка­те­го­ри­ей, да­ют оцен­ку мар­ке.
Так как клас­си­фи­ка­ция BrandZ ве­дет­ся свыше 10 лет, бо­лее мил­ли­она по­тре­би­те­лей и биз­нес-кли­ен­тов из бо­лее чем 31 стра­ны де­ли­лись сво­им мне­ни­ем от­но­си­тель­но ты­ся­чи брен­дов. Это наи­бо­лее пол­ное, дос­то­вер­ное и все­объем­лю­щее ис­сле­до­ва­ние их сто­и­мос­ти.
Фи­нан­со­вый итог
Фи­нан­со­вые све­де­ния по­чер­п­ну­ты из Bloomberg, ана­ли­ти­чес­ких от­че­тов, Datamonitor™, про­из­вод­ст­вен­ных от­че­тов и вза­и­мо­от­но­ше­ний ком­па­ний с ре­гу­ля­тив­ны­ми ор­га­на­ми. За­тем фи­нан­со­вые мо­де­ли со­став­ля­ют­ся для каж­до­го из брен­дов, ко­то­рые со­еди­ня­ют до­ход мар­ки с ос­мыс­ле­ни­ем вла­дель­ца­ми ак­ций сто­и­мос­тью, соб­ст­вен­но, са­мо­го брен­да.
BrandZ Top-100 оце­ни­ва­ет ори­ен­ти­ро­ван­ные на ры­нок мар­ки, те, ко­то­рые не­за­мед­ли­тель­но ге­не­ри­ру­ют до­ход и при­быль че­рез про­да­жу то­ва­ров и ус­луг по­тре­би­те­лям. Кор­по­ра­тив­ные мар­ки, та­кие, как Procter & Gamble, Unilever или Nestle, име­ю­щие зна­чи­тель­ную ры­ноч­ную цен­ность в ин­вес­ти­ци­он­ном со­об­щес­т­ве, не вклю­че­ны в эту ка­те­го­рию.
Оце­ноч­ный про­цесс
1. При­быль брен­да
Ка­кой про­цент при­бы­ли ком­па­нии рож­ден под «стя­гом брен­да»?
Во-пер­вых, до­ход мар­ки рас­поз­на­ет­ся. На­при­мер, в слу­чае с Со­са-Соla не­ко­то­рый до­ход идет не под мар­кой Со­са-Соla, а под мар­кой Fanta, Sprite и Minute Maid. Однаж­ды уста­нов­лен­ные ка­пи­таль­ные ис­чис­ле­ния вы­чи­та­ют­ся. Это га­ран­ти­ру­ет толь­ко при­бли­зи­тель­ную сто­и­мость не­об­хо­ди­мых ин­вес­то­рам ин­вес­ти­ций для про­фи­та мар­ки.
2. Вклад брен­да
Ка­кая часть при­бы­ли мар­ки об­ус­лов­ле­на тес­ной свя­зью мар­ки со сво­им по­тре­би­те­лем?
Часть этих до­хо­дов, об­ус­лов­лен­ная цен­нос­тью тор­го­вой мар­ки, на­зы­ва­ет­ся вкла­дом брен­да. Это сте­пень важ­нос­ти той ро­ли, ко­то­рую иг­ра­ет мар­ка в ге­не­ра­ции до­хо­да. Уста­нав­ли­ва­ет­ся она при по­мо­щи ры­ноч­ных, тер­ри­то­ри­аль­ных и дру­гих спе­ци­фи­чес­ких брен­до­вых ис­сле­до­ва­ний из ба­зы дан­ных BrandZ.
Это га­ран­ти­ру­ет то что, вклад брен­да ос­но­ван на по­ни­ма­нии ре­аль­но­го по­тре­би­те­ля и его при­вы­чек, а не на лож­ной эк­с­пер­т­ной оцен­ке: в не­ко­то­рых ка­те­го­риях ва­жен толь­ко сам бренд – на­при­мер, сред­ст­ва рос­ко­ши, ма­ши­ны или пи­во. В дру­гих же ка­те­го­ри­ях, вро­де топ­ли­ва, важ­ную роль, на­про­тив, иг­ра­ют дис­ло­ка­ция и сто­и­мость. Бо­лее то­го, с раз­ви­ти­ем рын­ка пре­иму­щес­т­ва и зна­че­ние мар­ки мо­гут су­щес­т­вен­но ме­нять­ся. Да­же в со­об­щес­т­ве мощ­ных брен­дов есть те, ко­то­рые в боль­шей сте­пе­ни учас­т­ву­ют в це­но­вой кон­ку­рен­ции.
3. Мно­жес­т­вен­ность брен­дов
Ка­ков по­тен­ци­аль­ный рост при­бы­ли, по­рож­да­е­мой брен­да­ми?
В ито­го­вых рас­че­тах по­тен­ци­ал эко­но­ми­чес­ко­го рос­та этих при­бы­лей, при­не­сен­ных брен­дом, при­нят во вни­ма­ние. Про­ана­ли­зи­ро­ва­ны и фи­нан­со­вые по­ка­за­те­ли, и пот­ре­би­тель­с­кие дан­ные. Это пре­до­став­ля­ет раз­но­об­раз­ный до­ход, рас­счи­тан­ный сис­те­мой, ис­поль­зу­е­мой в ана­ли­ти­чес­ких кру­гах. Так­же при­ня­ты в рас­чет спе­ци­фи­чес­кие воз­мож­нос­ти раз­ви­тия и пре­по­ны на их пу­ти. Что­бы уло­вить не­проч­ные эко­но­ми­чес­кие пер­с­пек­ти­вы, все прог­но­зы бы­ли со­от­не­се­ны с эко­но­ми­чес­ки­ми прог­но­за­ми ре­ги­о­наль­но­го раз­ви­тия, пуб­ли­ку­е­мыми Меж­ду­на­род­ным ва­лют­ным фон­дом.
Го­ло­са оп­по­нен­тов
Одним из са­мых за­бав­ных мне­ний яв­ля­ет­ся то, что брен­ды бы­ли из­об­ре­те­ны мар­ке­то­ло­га­ми-ма­ни­пу­ля­то­ра­ми, что-бы убе­дить прос­то­душ­ных по­тре­би­те­лей опла­чи­вать че­рес­чур обыч­ные и не­за­тей­ли­вые то­ва­ры. На­оми Кляйн и ее пос­ле­до­ва­те­ли го­ря­чо от­ста­и­ва­ют свои убеж­де­ния и ак­тив­но этим ма­ни­пу­ли­ру­ют.
Бо­лее стран­ным яв­ля­ет­ся то, что да­же не­ко­то­рые кон­суль­тан­ты по брен­дин­гу, с тро­га­тель­ной до­лей бах­валь­ст­ва и ак­тер­ско­го сты­да, час­тич­но под­твер­ж­да­ют это. Они еди­но­лич­но при­пи­сы­ва­ют се­бе ре­гу­ляр­ное ма­ни­пу­ли­ро­ва­ние этим, да­же ес­ли это ста­вит под со­мне­ние их мо­раль­ные прин­ци­пы.
Искус­ствен­ное раз­ду­ва­ние зна­че­ния брен­да, по их утвер­ж­де­нию, де­ла­ет каж­дая ди­зай­нер­ская ком­па­ния, рек­лам­ное агент­ст­во или кон­суль­тан­ты по воп­ро­сам управ­ле­ния. И все они стро­и­ли брен­ды еще с 1955 го­да, ког­да по­ня­тие брен­да бы­ло из­об­ре­те­но – имен­но тог­да Harvard Business Review опуб­ли­ко­вал ста­тью «Про­дукт и бренд» Сид­нея Ле­ва и Бур­ли Гар­д­не­ра. Вся бе­да в том, что Гар­д­нер и Ле­ви ни­ког­да не пы­та­лись при­ду­мать по­ня­тие брен­да.

Раз­го­во­ры об изоб­ре­те­нии брен­дов мож­но при­рав­нять к ис­то­рии от­кры­тия Аме­ри­ки Ко­лум­бом. Аме­ри­ка бы­ла все там же за­дол­го до по­яв­ле­ния Ко­лум­ба, так же и брен­ды су­щес­т­во­ва­ли за­дол­го до то­го, как Harvard Business Review при­влек к ним на­ше вни­ма­ние.
Не­ос­по­ри­мо то, что ком­па­нии изоб­ре­та­ют про­дукт. Но толь­ко лю­ди из­об­ре­ли брен­ды.
В ту се­кун­ду, ког­да вы на­ча­ли ду­мать о шко­ле че­рез до­ро­гу от ва­шей, ту са­мую, что всег­да по­беж­да­ет вас в со­рев­но­ва­ни­ях, вы изоб­ре­ли ваш пер­вый бренд. У не­го бы­ло имя  и свои чет­кие ха­рак­те­рис­ти­ки. Вы не мог­ли бы ска­зать, ко­го имен­но вы нев­з­лю­би­ли,  но чув­ст­во бы­ло ося­за­е­мо. Бо­лее то­го, ва­ши то­ва­ри­щи чув­ст­во­ва­ли то же са­мое.
Но спро­си вы у ре­бя­ти­шек из шко­лы на­про­тив, что они ду­ма­ют о сво­ей шко­ле, их мне­ния бы­ли бы со­вер­шен­но ины­ми. Как уди­ви­тель­но. Одна шко­ла, но два со­вер­шен­но раз­ных взгля­да на нее. Как та­кое мо­жет быть? По­то­му как сла­ва и вос­п­ри­я­тие брен­да на­хо­дять­ся все­го лишь в соз­на­нии на­блю­да­те­лей – а все на­блю­да­те­ли от­дель­ные и очень раз­ные ин­ди­ви­ду­у­мы.
За­дол­го до 1955 го­да жен­щи­ны из прос­тых де­ре­вень по­ку­па­ли мас­ло для ку­ли­на­рии из сталь­ных бо­чек без вся­ких по­ме­ток. Ино­гда мас­ло бы­ло хо­ро­шим, ино­гда не очень. Тог­да жен­щи­ны на­ча­ли при­ме­чать тех тор­гов­цев, чье мас­ло бы­ло хо­ро­шим, же­лая по­ку­пать его толь­ко у них. Они из­об­ре­ли се­бе свой соб­ст­вен­ный бренд. И про­дав­цы хо­ро­ше­го мас­ла быс­т­ро это уло­ви­ли и на­ча­ли да­вать мас­лу на­зва­ния, по­зво­ля­ю­щие от­ли­чить хо­ро­шее от пло­хо­го. До­ве­рие и бли­зость идут ру­ка об ру­ку. Жен­щи­ны, при­вер­жен­ные к хо­ро­ше­му мас­лу (вер­ные по­тре­би­те­ли), не толь­ко це­ни­ли его, но и на­ча­ли до­ро­жить им, как де­ла­ют лю­ди с любимыми ве­ща­ми.
Все это, ко­неч­но же, под­стег­ну­ло про­дав­цов худ­ше­го мас­ла к про­из­вод­ст­ву луч­ше­го, ина­че бы они быс­т­ро ушли бы из де­ла. За­щи­та прав по­тре­би­те­ля на­ча­лась не с за­ко­но­да­тель­ст­ва, а с брен­да.
Гар­д­нер и Ле­ви об­ра­ти­ли на­ше вни­ма­ние на то, что пред­став­ле­ние о про­дук­те, то, что скла­ды­ва­ет­ся в го­ло­ве по­тре­би­те­ля, мо­жет быть так же важ­но, как и его свой­ст­ва или ка­чес­т­во. И пред­ло­жи­ли на тот мо­мент от­но­си­тель­но но­вый взгляд на рек­ла­му.
Лю­ди стро­ят брен­ды в сво­их го­ло­вах на ос­но­ве раз­но­об­раз­ных при­зна­ков, ал­лю­зий, фак­тов и ми­фов. Ко­му-то нра­вят­ся ха­рак­те­рис­ти­ки про­дук­та и вся эта плат­ная рек­ла­ма, вклю­чая упа­ков­ку и рек­ла­му то­ва­ра, это все под­кон­т­роль­но вла­дель­цу про­дук­ции. Ко­му-то им­по­ни­ру­ют со­рев­но­ва­тель­ное по­ве­де­ние, но­вост­ные ат­ри­бу­ты. Ка­чес­т­вен­ное об­слу­жи­ва­ние брен­дов по-преж­не­му очень не­прос­то под­дер­жи­вать.
Вот и по­лу­ча­ет­ся, что ис­тин­ная роль тех, кто утвер­ж­да­ет, что соз­да­ет брен­ды (что не со­от­вет­ст­ву­ет ис­ти­не), – это по­мочь тем лю­дям, ко­то­рые дей­ст­ви­тель­но эти брен­ды стро­ят – а это ре­аль­ные, жи­вые лю­ди, – сде­лать их как мож­но бо­лее при­тя­га­тель­ны­ми. За­да­ча брен­до­ло­гов – соз­дать, и за­тем по­став­лять не­об­ра­бо­тан­ный гру­бый ма­те­ри­ал, из ко­то­ро­го на­сто­я­щий по­тре­би­тель со­ста­вит сам се­бе в сво­ей го­ло­ве тот слож­ный и спор­ный про­дукт, ко­то­рый мы на­зы­ва­ем брен­дом.
Те­о­ре­ти­чес­ки и, воз­мож­но, прак­ти­чес­ки пред­став­ле­ние об од­ном брен­де в соз­на­нии раз­лич­ных лю­дей бу­дет раз­ли­чать­ся. Но как от­чет­ли­во по­ка­зы­ва­ют ис­сле­до­ва­ния BrandZ, иде­аль­ны­ми брен­да­ми яв­ля­ют­ся те, ко­то­рым при­су­ще со­впа­де­ние этих двух ти­пов вос­при­я­тия. И вот тог­да ме­нед­же­ров этих тор­го­вых ма­рок, в ши­ро­ком по­нимании это­го сло­ва, мож­но по­здра­вить. Не они стро­и­ли этот бренд, но имен­но они на­де­ли­ли его та­ки­ми оча­ро­вы­ва­ю­щи­ми ню­ан­са­ми и осо­бен­нос­тя­ми, что их ауди­то­рия бла­го­дар­но до­де­ла­ла за них всю ра­бо­ту.
По­че­му мы мо­жем ве­рить в брен­ды
Жизнь из­ме­ни­лась. Фон­до­вый ры­нок об­ва­лил­ся. Внут­рен­ние це­ны рез­ко упа­ли. Сго­ре­ли пен­си­он­ные сбе­ре­же­ния. Мно­гие на­деж­ные кри­те­рии, да­ю­щие лю­дям ста­биль­ность, на­деж­ность и бе­зо­пас­ность, в этом го­ду рух­ну­ли. Мно­гие – но не все.
Цен­ность брен­дов оста­лась преж­ней. Ры­ноч­ная сто­и­мость BrandZ Toр-100 на­ив­ли­я­тель­ней­ших гло­баль­ных брен­дов уве­ли­чи­лась на 2%, до 2 трил­ли­о­нов дол­ла­ров.
Де­вять из де­ся­ти на­ив­ли­я­тель­ней­ших брен­дов удер­жа­лись в Тор-10.
Из 100 на­ив­ли­я­тель­ней­ших брен­дов 85 ос­та­лись в этом спис­ке. Та де­вят­ка, ко­то­рая вы­па­ла из это­го ран­жи­ро­ва­ния, от­но­сит­ся к ка­те­го­ри­ям, по ко­то­рым осо­бен­но силь­но уда­рил фи­нан­со­вый кри­зис: ма­ши­ны, фи­нан­со­вые уч­реж­де­ния и стра­хо­ва­ние.
11 из 17 ка­те­го­рий ма­рок уси­ли­ли все­об­щую оце­ноч­ную сто­и­мость брен­дов. Боль­шин­ст­во ис­пы­та­ли лишь не­зна­чи­тель­ные по­те­ри в це­не.
Да­же ка­те­го­рия пред­ме­тов рос­ко­ши при­нес­ла оце­ноч­ной сто­и­мос­ти брен­дов при­быль в 10%, под­твер­ж­дая силь­ное и жи­ву­чее воз­дей­ст­вие, ко­то­рое ка­чес­т­вен­но сде­лан­ные то­ва­ры име­ют на на­ши ко­шель­ки и во­об­ра­же­ние.
По­тре­би­те­ли не бу­дут тер­пе­ли­во до­жи­дать­ся во вре­мя все­об­щей эко­но­ми­чес­кой не­ус­той­чи­вос­ти. Они при­спо­саб­ли­ва­ют­ся к се­го­дняш­ним об­сто­я­тель­ст­вам, про­дол­жая по­треб­лять брен­ды, с ко­то­рыми у них ас­со­ци­и­ру­ют­ся ка­чес­т­во и бе­зо­пас­ность их жиз­ни.
Тен­ден­ции
Сто­и­мость
По­ку­па­тель не от­ка­зал­ся от ка­чес­т­ва, он прос­то стал про­ни­ца­те­лен по от­но­ше­нию к це­не, ко­то­рую го­тов за­пла­тить за ка­чес­т­во. ALDI об­ла­да­ет са­мым боль­шим при­рос­том ры­ноч­ной сто­и­мос­ти – 49%. Wal-Mart под­нял­ся на две сту­пе­ни в рей­тин­ге и те­перь за­ни­ма­ет 11-ю по­зи­цию.
До­ма
Лю­ди уеди­ня­ют­ся до­ма для то­го, чтобы нас­ла­дить­ся ма­лень­ки­ми ра­дос­тя­ми, за­час­тую вмес­те с род­ны­ми и близ­ки­ми. Тен­ден­ции спо­соб­ст­ву­ют по­пу­ляр­нос­ти игр. Nintendo во­шла впер­вые в этот рей­тинг имен­но в этом го­ду, за­няв 32 по­зи­цию. Сфе­ра по­треб­ле­ния ко­фе воз­рос­ла на 32%, так как по­сто­ян­ные по­тре­би­те­ли зна­чи­тель­но со­кра­ти­ли свои ви­зи­ты в ко­фе-шо­пы и на­ча­ли по­ку­пать вы­со­ко­ка­чес­т­вен­ный ко­фе, что­бы са­мо­сто­я­тель­но сва­рить его до­ма. Рост до­маш­не­го по­треб­ле­ния по­вы­сил и сто­и­мость брен­дов в сфе­ре сла­бо­ал­ко­голь­ных на­пит­ков и пи­ва.
Дос­туп­ные кап­ри­зы
Вне до­ма, по­тре­би­тель пред­по­чи­та­ет при­об­ре­те­ния, дос­тав­ля­ю­щие прос­тые удо­воль­ст­вия по не­боль­шой це­не. Не­за­тей­ли­вые пред­ме­ты рос­ко­ши, вро­де сол­н­це­за­щит­ных оч­ков или по­ма­ды, пре­крас­но про­да­ют­ся и сей­час. Рост при­бы­ли Johnnie Walker, уве­ли­чив­ший сто­и­мость мар­ки на 42%, яв­ля­ет­ся са­мым вы­со­ким при­рос­том на рын­ке ал­ко­голь­ных на­пит­ков.
Ма­лень­кие сла­бос­ти
Рост на рын­ке по­треб­ле­ния ал­ко­го­ля, си­га­рет, фаст-фу­да го­во­рит о том, что сво­бод­ные день­ги по­тре­би­тель тра­тит на удов­лет­во­ре­ние своих по­треб­нос­тей.
Кон­т­роль
Так как се­го­дня мно­гое вы­шло из-под кон­т­ро­ля, лю­ди пы­та­ют­ся кон­т­ро­ли­ро­вать то, что в их влас­ти, – рас­хо­ды. Они поль­зу­ют­ся пла­теж­ной кар­точ­кой, пы­та­ясь сни­зить за­дол­же­ность, и бо­лее ак­ку­рат­но делают по­куп­ки. Це­ле­нап­рав­лен­ные по­куп­ки при­шли на сме­ну ви­зи­там в тор­го­вые цен­т­ры и пас­са­жи. Про­цве­та­ет се­те­вая тор­гов­ля, бла­го­да­ря че­му Amazon под­нял­ся с 35-й на 26-ю по­зи­цию клас­си­фи­ка­ции BrandZ, уве­ли­чив сто­и­мость мар­ки на 85%.
Здо­ро­вье
По­вы­шен­ное вни­ма­ние к здо­ро­вью не яв­ля­ет­ся но­вым трен­дом. Но что по­ка­за­тель­но, тренд остал­ся да­же во вре­мя не­прос­тых эко­но­ми­чес­ких усло­вий. Сфе­ра по­треб­ле­ния пред­ме­тов лич­ной ги­ги­е­ны про­цве­та­ет, так как лю­ди сей­час ско­рее на­ме­ре­ны под­дер­жи­вать здо­ро­вье, к при­ме­ру, зу­бов, чем тра­тить­ся на ви­зи­ты в сто­ма­то­ло­ги­чес­кий ка­би­нет. Став­шее бо­лее по­лез­ным, ме­ню рес­то­ра­нов быс­т­ро­го пи­та­ния те­перь при­вле­ка­ет по­се­ти­те­лей не толь­ко дос­туп­ной це­ной. Воз­рос­шая в пив­ной ка­те­го­рии по­зи­ция пи­ва Bud Light – еще од­но сви­де­тель­ст­во се­го­дняш­них тен­ден­ций.
Важ­ность
Эко­ном­ность при­шла на сме­ну де­мон­ст­ра­тив­но­му по­треб­ле­нию. В сфе­ре ухо­да за со­бой, к при­ме­ру, по­тре­би­те­ли все боль­ше скло­ня­ют­ся к брен­дам сред­не­го уров­ня. Также и в сфе­ре ал­ко­голь­ных на­пит­ков – по­тре­би­тель­с­кий спрос пе­ре­шел от луч­ших к прос­то хо­ро­шим. Лю­ди ста­ли ча­ще ис­поль­зо­вать во­до­про­вод­ную во­ду, чем бу­ти­ли­ро­ван­ную. И да­же те, кто по­треб­ля­ет то­ва­ры выс­шей ка­те­го­рии, се­го­дня ме­нее склон­ны это де­мон­ст­ри­ро­вать.
Тех­но­ло­гии
Лю­ди по-преж­не­му по­ла­га­ют­ся на тех­но­ло­гии в же­ла­нии ор­га­ни­зо­вать и уп­рос­тить жизнь, на­де­лить ее боль­ши­ми воз­мож­нос­тя­ми. Ка­те­го­рия мо­биль­ных опе­ра­то­ров вы­рос­ла в ран­жи­ро­ва­нии боль­ше дру­гих ка­те­го­рий. И 7 из 10 на­ив­ли­я­тель­ней­ших брен­дов клас­си­фи­ка­ции BrandZ Тор-100 от­но­сят­ся имен­но к ка­те­го­рии мо­биль­ных опе­ра­то­ров или тех­ни­ки.
Воз­мож­нос­ти
и ис­пы­та­ния
Все эти тен­ден­ции и зак­лю­че­ния пре­до­став­ля­ют воз­мож­нос­ти и слож­ные за­да­чи для спе­ци­а­лис­тов по мар­ке­тин­гу рын­ка брен­дов.
Гло­баль­ный ра­ди­ус дей­ст­вия да­ет по­ни­ма­ние и стра­ху­ет от ре­ги­о­наль­ных ко­ле­ба­ний, но все это са­мо по се­бе не га­ран­ти­ру­ет брен­ду ус­пех. Для это­го не­об­хо­ди­мо пра­виль­но сба­лан­си­ро­ван­ное брен­до­вое на­сле­дие с осо­бым под­хо­дом к куль­ту­ре от­дель­но взя­то­го рын­ка.
По­стра­да­ли лич­ные, кор­по­ра­тив­ные и про­чие ка­те­го­рии, но брен­ды ис­пы­та­ние вы­дер­жа­ли, по­зво­ляя пред­по­ло­жить, что за­пас ве­ры в них име­ет глу­бо­кие кор­ни. Тор­го­вые мар­ки ста­ли бо­лее цен­ны­ми и при­быль­ны­ми, сле­до­ва­тель­но мы мо­жем сме­ло сде­лать вы­вод о том, что под­дер­жа­ние до­ве­рия по­тре­би­те­ля яв­ля­ет­ся луч­шим га­ран­том дол­го­иг­ра­ю­ще­го ус­пе­ха брен­да.
10 са­мых
быс­т­ро­ме­ня­ю­щих­ся брен­дов
Быс­т­ро­ме­ня­ю­щий­ся бренд яв­ля­ет­ся эта­ло­ном, ука­зы­ва­ю­щим на крат­ко-сроч­ные пер­с­пек­ти­вы рос­та.
Брен­ды, ука­зан­ные в таб­ли­це, ве­ро­ят­но, очень пре­ус­пе­ют в сле­ду­ю­щем го­ду. Одни – бла­го­да­ря эко­но­ми­чес­ко­му спа­ду, дру­гие – не взи­рая на не­го.
Amazon пре­ус­пел бла­го­да­ря спа­ду эко­но­ми­ки, ког­да по­тре­би­тель ри­нул­ся со­вер­шать се­те­вые по­куп­ки, пы­та­ясь сэ­ко­но­мить, про­кон­т­ро­ли­ро­вать свои за­тра­ты и най­ти бо­лее низ­кие це­ны.
Оза­бо­чен­ность це­но­вой по­ли­ти­кой так­же сыг­ра­ла на ру­ку ком­па­ни­ям вро­де Wal-Mart и ASDA, пред­при­я­ти­ям, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щим­ся на де­ше­вой про­дук­ции.
Успех SUBWAY по­ка­зы­ва­ет как воз­рос­шее по­треб­ле­ние рес­то­ра­нов быс­т­ро­го пи­та­ния, так и воз­рос­ший спрос на здо­ро­вое пи­та­ние.
Быс­т­ро­ме­ня­ю­щий­ся бренд BMW ука­зы­ва­ет на сдер­жи­ва­е­мый спрос во вре­мя спа­да, так как по­тре­би­те­ли, хоть и от­к­ла­ды­ва­ют опла­ту, все же хра­нят вер­ность сво­ей лю­би­мой мар­ке, да­же ког­да она в век эко­но­мии пре­вра­ща­ет­ся в элек­т­ро­мо­биль.
10 клю­че­вых по­ня­тий
Брен­ды со­хра­ни­ли преж­нее зна­че­ние
Да­же ког­да фи­нан­со­вая си­ту­а­ция остав­ля­ет же­лать луч­ше­го, лю­ди по-преж­не­му го­то­вы пла­тить за то­ва­ры, ко­то­рые счи­та­ют­ся ка­чес­т­вен­ны­ми. К при­ме­ру, не­дав­нее ис­сле­до­ва­ние, про­ве­ден­ное Millward Brown в Ки­тае, вы­яви­ло, что от­дель­ные пред­ста­ви­те­ли по­тре­би­тель­с­кой ауди­то­рии го­то­вы ско­рее со­вер­шать мень­ше по­ку­пок в та­ких ка­те­го­ри­ях, как ал­ко­голь или лег­кие за­кус­ки, не­же­ли на­чать по­ку­пать про­дук­ты брен­дов, сто­я­щих ни­же по уров­ню. На рын­ке стран, вро­де Ки­тая, бренд озна­ча­ет не толь­ко ка­чес­т­во, но и оп­ре­де­лен­ную ста­тус­ную при­над­леж­ность. Важ­ность брен­да се­го­дня вы­со­ка как ни­ког­да.
Вы­хо­ди­те
на ми­ро­вой ры­нок –
воз­мож­но, вас там уже ждут
Извес­т­ность мар­ки на рын­ке раз­ных стран не га­ран­ти­ру­ет ав­то­ма­ти­чес­ки ус­пех. Для это­го нуж­но при­спо­со­бить бренд под тре­бо­ва­ния и осо­бен­нос­ти каж­до­го от­дель­но взя­то­го рын­ка. Как утвер­ж­да­ет Най­д­жел Хол­лис, глав­ный гло­баль­ный ана­ли­тик Millward Brown: вы­иг­ры­ва­ют те, кто пре­вос­хо­дит свои пре­де­лы и соз­да­ет креп­кие, дол­го­иг­ра­ю­щие вза­и­мо­от­но­ше­ния со сво­и­ми по­тре­би­те­ля­ми из раз­ных стран, с от­лич­ным куль­тур­ным про­ис­хож­де­ни­ем.
Не жад­ни­чай­те
По­тре­би­тель не лю­бит при­жи­мис­тос­ти. И при­жи­мис­тость – не по­мощ­ник ус­пе­ху. Как толь­ко спад эко­но­ми­ки за­вер­шит­ся, по­тре­би­тель­с­кая ак­тив­ность сно­ва вы­рас­тет. Это про­изой­дет плав­но, так как лю­ди хо­ро­шо усво­и­ли уро­ки бу­ма и кра­ха. И они за­хо­тят про­дукт, на­де­лен­ный ка­чес­т­вом, про­ду­ман­ным ди­зай­ном и фун­к­ци­о­наль­нос­тью.
Боль­ше по­зи­ти­ва
По­тре­би­тель се­го­дня не­до­во­лен: пра­ви­тель­ст­вом, ин­с­ти­ту­ци­я­ми и це­лы­ми сег­мен­та­ми. Но это не­до­воль­ст­во не рас­п­рос­т­ра­ня­ет­ся на ваш бренд. Мощь брен­да рас­тет со вре­ме­нем.
На нее вли­яет толь­ко при­ход на ры­нок но­вых иг­ро­ков ли­бо же, ес­ли вза­и­мо­от­но­ше­ния с пот­ре­би­те­лем на­ру­ше­ны. Чтобы это про­изо­шло, нуж­но еще хо­ро­шо по­ста­рать­ся, что­бы вы­бить вас из сед­ла.
Из­уче­ние фи­нан­со­во­го сек­то­ра, про­ве­ден­ное Millward Brown, сви­де­тель­ст­ву­ет, что по­тре­би­тель ско­рее ис­пы­ты­ва­ет не­до­воль­ст­во по от­но­ше­нию к кон­к­рет­но­му сег­мен­ту или пред­ста­ви­те­лям, не­же­ли по от­но­ше­нию к брен­ду. Это не­до­воль­ст­во не вли­яет зна­чи­тель­но на пот­реб­ле­ние по­ку­па­те­лем про­дук­ции лю­би­мых марок.

Опре­де­ляй­те ре­аль­ную сто­и­мость то­ва­ра
Боль­шин­ст­во по­тре­би­те­лей ищут про­дук­цию, дей­ст­ви­тель­но сто­я­щую де­нег, упла­чен­ных за нее. Те­перь это все­рьез. Про­шло вре­мя не­раз­ум­ных трат. Ма­ло кто те­перь мо­жет се­бе это по­зво­лить. А те, кто име­ет воз­мож­ность, не хо­тят пред­стать в не­вы­год­ном све­те пе­ред дру­зья­ми или род­ны­ми людь­ми. При­шло вре­мя уме­рен­нос­ти. Сфо­ку­си­руй­те ва­ше мар­ке­тин­го­вое со­об­ще­ние на том, что­бы со­об­щить о ва­шем пе­ре­ос­мыс­ле­нии пра­виль­ной це­ны.
Акцен­ти­руй­те на нас­ле­дии
В луч­шие вре­ме­на глав­ный во­прос сто­ял так: «На­сколь­ко это хо­ро­шо для ме­ня?» Се­го­дня во­прос ско­рее сто­ит так: «Даст ли мне это луч­шее са­мо­ощу­ще­ние?» На­сле­дие и ис­то­рия брен­дов прио­бре­ли осо­бую зна­чи­мость, так как это да­ет ощу­ще­ние по­коя и ста­биль­нос­ти.
По­тре­би­тель за­хо­чет поль­зо­вать­ся хло­пья­ми соб­ст­вен­но­го про­из­во­ди­те­ля, да­бы по­лу­чить фун­к­ци­о­наль­ные пре­иму­щес­т­ва имен­но от близ­ко­го им брен­да. Но соб­ст­вен­ная мар­ка не смо­жет дать ему над­ле­жа­щий ком­форт.
Будь­те под­лин­ны­ми
Не­бреж­ная, бес­печ­ная ма­не­ра, с ко­то­рой про­да­ва­лась ра­нее про­дук­ция, не ужи­вет­ся с се­год­няш­ним бо­лее се­рье­з­ным и тре­бо­ва­тель­ным по­тре­би­те­лем. Оза­бо­чен­ный по­все­днев­ны­ми де­ла­ми и сво­им бу­ду­щим, с мень­шим се­мей­ным бюд­же­том, чем ра­нее, по­тре­би­тель нуж­да­ет­ся в брен­дах, уме­ю­щих дер­жать свои обе­ща­ния.
Будь­те близ­ки к по­тре­би­те­лю, быс­т­ро дей­ст­вуй­те и гром­ко за­яв­ляй­те о се­бе
На се­го­дняшний день к вос­хо­дя­щим брен­дам мож­но при­чис­лить и Wal-Mart, и McDonald’s.
Да, оба брен­да за­ня­ли нуж­ную ни­шу и на­хо­дят­ся в пра­виль­ной це­но­вой ка­те­го­рии. Но их по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние со­став­ля­ет лишь часть их ус­пе­ха. Не­сколь­ко лет на­зад на Wal-Mart об­ру­шил­ся шквал кри­ти­ки по по­во­ду низ­кой опла­ты тру­да лю­дей, ра­бо­та­ю­щих на нее, а так­же не­га­тив­но­го воз­дей­ст­вия на ок­ру­жа­ю­щую сре­ду. Ме­ню McDonald’s бы­ло объяв­ле­но не­здо­ро­вым. Оба брен­да при­слу­ша­лись, при­ня­ли к све­де­нию и об­ра­ти­ли все не­га­тив­ное в свою поль­зу.
Со­хра­няй­те ре­ле­ван­т­ность
В то вре­мя, ког­да по­тре­би­тель на­чал тор­го­вать­ся, воз­ник­ли но­вые воз­мож­нос­ти. Не­ко­то­рые ка­те­го­рии пе­ре­про­фи­ли­ро­ва­лись. На­при­мер, ко­фей­ни ста­ли про­да­вать ка­чес­т­вен­ный ко­фе для до­маш­не­го при­го­тов­ле­ния. По­бе­дят те брен­ды, ко­то­рые не толь­ко смо­гут под­хва­тить по­след­ние тен­ден­ции, но и соз­дать но­вые. Одним из при­ме­ров та­ко­го брен­да яв­ля­ет­ся сеть Starbucks, вы­пус­тив­шая не­дав­но в про­да­жу свою соб­ст­вен­ную мар­ку ко­фе.
По­вто­ряй­те ча­ще: «мой бренд вли­я­те­лен»
Се­го­дня зна­чи­мость ва­ше­го брен­да воз­рос­ла еще и по­то­му, что по­тре­би­тель те­перь на­це­лен на луч­ших пред­ста­ви­те­лей в сво­ей ка­те­го­рии. Ка­са­тель­но при­об­ре­те­ния по­все­днев­но не­об­хо­ди­мых ве­щей, мощ­ный бренд да­ет лю­дям уве­рен­ность, что они при­об­ре­та­ют луч­шее. В ка­те­го­ри­ях пред­ме­тов рос­ко­ши, вро­де ма­шин и проч., тре­бу­ю­щих боль­ше­го вре­ме­ни для ре­а­ли­за­ции, силь­ный бренд по-преж­не­му силь­но об­лег­ча­ет по­тре­би­те­лю вы­бор.

К содержанию