#1(40), декабрь-январь 2009/10 года

Community Relations 2.0, или Свя­зи с он­лайн-со­об­щес­т­ва­ми

С рас­прос­т­ра­не­ни­ем со­ци­аль­ных се­тей, фун­к­ци­о­ни­ру­ю­щих в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни, пра­ви­ла ра­бо­ты с он­лайн-со­об­щес­т­ва­ми из­ме­ни­лись

Дже­ральд КЕЙН, Ро­берт ФИЧМАН, Джон ГАЛЛАХЕР, Джон ГЛЕЙЗЕР, Harvard Business Review

В 2003 го­ду Ме­ди­цин­ское от­де­ле­ние Бос­тон­ско­го уни­вер­си­те­та объяви­ло о пла­нах стро­и­тель­ст­ва со­вре­мен­ной ла­бо­ра­то­рии для из­уче­ния опас­ных био­ло­ги­чес­ких аген­тов. В ней пла­ни­ро­ва­лось про­во­дить ис­сле­до­ва­ния, ре­зуль­та­ты ко­то­рых мог­ли сде­лать про­рыв в об­лас­ти здра­во­ох­ра­не­ния и борь­бы с тер­ро­риз­мом. Так­же го­во­ри­лось о раз­ра­бот­ке сред­ст­ва про­тив ли­хо­рад­ки Эбо­ла, ту­ля­ре­мии, си­бир­ской яз­вы и дру­гих смер­тель­ных бо­лез­ней, воз­бу­ди­те­ли ко­то­рых мо­гут ис­поль­зо­вать­ся в ка­чес­т­ве био­ло­ги­чес­ко­го ору­жия.
По­на­ча­лу про­ект при­вет­ст­во­вал­ся как сред­ст­во укреп­ле­ния на­ци­о­наль­ной без­опас­нос­ти. Он так­же дол­жен был по­вы­сить роль ре­ги­о­на в сфе­ре био­тех­но­ло­гий и спо­соб­ст­во­вать раз­ви­тию эко­но­ми­ки Бос­то­на. Одна­ко поз­же об­щес­т­вен­ное мне­ние пе­ре­ме­ни­лось. Для ор­га­ни­за­ции На­ци­о­наль­ной ла­бо­ра­то­рии по ис­сле­до­ва­нию но­вых ин­фек­ци­он­ных за­бо­ле­ва­ний вы­бра­ли мес­то око­ло Бос­тон­ско­го уни­вер­си­те­та на гра­ни­це од­но­го из жи­лых рай­о­нов и мес­т­но­го гет­то. Воз­мож­ное со­сед­ст­во с опас­ны­ми ве­щес­т­ва­ми не пон­ра­ви­лось го­ро­жа­нам. На­сколь­ко это без­опас­но? А ес­ли про­изой­дет утеч­ка? Не ста­нет ли ла­бо­ра­то­рия оче­вид­ной ми­ше­нью для тер­ро­рис­тов? Если все так хо­ро­шо, как утвер­ж­да­ют эн­ту­зи­ас­ты, то по­че­му ла­бо­ра­то­рию не по­стро­и­ли где-ни­будь в за­жи­точ­ном при­го­ро­де вро­де Брук­ли­на, Нью­то­на или Уэл­л-сли?
Не по­след­нюю роль в ор­га­ни­за­ции об­щес­т­вен­но­го про­тес­та сыг­ра­ла он­лайн-де­ятель­ность. Сайт stopthebiolab.org, то есть «оста­но­ви­те био­ла­бо­ра­то­рию», быс­т­ро со­брал во­круг се­бя наи­бо­лее ре­ши­тель­ных сто­рон­ни­ков со­про­тив­ле­ния. Внес­ли свой вклад в про­па­ган­ду и сай­ты со­лид­ных ор­га­ни­за­ций, за­ни­ма­ю­щих­ся во­про­са­ми окру­жа­ю­щей сре­ды, здра­во­ох­ра­не­ния и мес­т­но­го пра­во­су­дия. Бы­ли воз­буж­де­ны су­деб­ные ис­ки, и, как след­ст­вие, ла­бо­ра­то­рию за­пре­ти­ли. По­ста­нов­ле­ни­ем фе­де­раль­но­го су­да ее от­к­ры­тие бы­ло от­ло­же­но до даль­ней­ше­го из­уче­ния во­про­са. Ис­сле­до­ва­ния са­мых опас­ных ве­ществ, для че­го и пла­ни­ро­ва­лась ла­бо­ра­то­рия, бы­ли стро­го за­пре­ще­ны.
Ком­мер­чес­кие пред­при­я­тия и дру­гие уч­реж­де­ния уже дав­но уста­нав­ли­ва­ют дру­жес­т­вен­ные, вза­и­мо­вы­год­ные от­но­ше­ния с об­щес­т­вен­нос­тью бла­го­да­ря «свя­зям с он­лайн-со­об­щес­т­ва­ми». До по­яв­ле­ния Интер­не­та ком­па­нии мог­ли не спе­ша, ме­то­дич­но от­сле­жи­вать дей­ст­вия по­доб­ных объеди­не­ний и ре­а­ги­ро­вать на них. Се­го­дня, с рас­п­рос­т­ра­не­ни­ем со­ци­аль­ных се­тей, по­доб­ная ра­бо­та тре­бу­ет но­вых уме­ний, адап­тив­ных так­тик и пос­ле­до­ва­тель­ной стра­те­гии. По су­щес­т­ву, в се­год­няш­нем ми­ре, вдоль и по­пе­рек опу­тан­ном Се­тью, меж­ду учас­т­ни­ка­ми он­лайн-со­об­ществ поч­ти не ос­та­лось гео­гра­фи­чес­ких ба­рье­ров: все кли­ен­ты, за­ин­те­ре­со­ван­ные сто­ро­ны и ок­рест­ные жи­те­ли ста­ли еди­ным це­лым. Как ком­па­ния мо­жет ис­поль­зо­вать этот но­вый сме­лый мир се­бе во бла­го?
ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ
НОВЫЕ СООБЩЕСТВА
Сред­ст­ва со­труд­ни­чес­т­ва, ос­но­ван­ные на ин­фор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­ги­ях, сре­ди ко­то­рых со­ци­аль­ные се­ти, ви­ки-про­ек­ты и бло­ги, зна­чи­тель­но уве­ли­чи­ва­ют ско­рость фор­ми­ро­ва­ния со­об­щес­т­ва, уси­ли­ва­ют его вли­я­ние и ох­ват. Но­вые объеди­не­ния быс­т­ро со­би­ра­ют­ся и рас­п­рос­т­ра­ня­ют­ся, в раз­ные мо­мен­ты их час­то воз­глав­ля­ют раз­ные учас­т­ни­ки. А мо­биль­ные ин­тер­фей­сы обес­пе­чи­ва­ют осве­дом­лен­ность, го­тов­ность за­про­сить ин­фор­ма­цию или на­чать дей­ст­во­вать.
Со­об­щес­т­ва раз­ли­ча­ют­ся по це­лям и ти­пам учас­т­ни­ков, а по ат­мос­фе­ре ва­рьи­ру­ют­ся от дру­же­люб­ных до враж­деб­ных. Важ­но опре­де­лить, что со­бой пред­став­ля­ет каж­дое из них, а за­тем ре­шить, ис­поль­зо­вать ли его, и ес­ли да, то как. Управ­ле­ние со­об­щес­т­ва­ми – тон­кое ис­кус­ство, в ко­то­ром нуж­да­ет­ся фир­ма.
Вли­я­ние со­об­ществ в об­лас­ти здра­во­ох­ра­не­ния ве­ли­ко. Со­глас­но от­че­ту фир­мы Manhattan Research, воз­мож­нос­тя­ми «health 2.0», то есть при­ме­не­ни­ем се­те­вых ре­сур­сов в це­лях здра­во­ох­ра­не­ния, поль­зу­ют­ся бо­лее 60 млн. аме­ри­кан­цев. Они раз­ме­ща­ют ин­фор­ма­цию в бло­гах и со­ци­аль­ных се­тях, соз­дан­ных та­ки­ми же людь­ми, ис­поль­зуя в ка­чес­т­ве от­прав­ной точ­ки Google. Спра­вед­ли­во это и для он­лайн-со­об­ществ из дру­гих ин­фор­ма­ци­он­ных об­лас­тей.
С по­яв­ле­ни­ем со­ци­аль­ных се­тей эпо­ха об­особ­лен­ных ста­тич­ных стра­ниц за­вер­ши­лась. В сов­ре­мен­ных со­об­щес­т­вах ак­тив­но пуб­ли­ку­ют и по­лу­ча­ют ин­фор­ма­цию. Поль­зо­ва­те­ли все ча­ще ис­поль­зу­ют их как ис­ход­ный пункт, где мож­но по­чер­п­нуть све­де­ния. По ре­зуль­та­там ис­сле­до­ва­ния, про­ве­ден­но­го цен­т­ром Pew, 40% аме­ри­кан­цев ког­да-ли­бо со­мне­ва­лись во вра­чеб­ном ди­аг­но­зе, по­сколь­ку он шел враз­рез с ин­фор­ма­ци­ей, най­ден­ной в Се­ти. Если поль­зо­ва­те­ли так ве­рят то­му, что узна­ют в Интер­не­те, то что они по­ду­ма­ют, ес­ли учас­т­ни­ки фо­ру­ма в ка­кой-ни­будь со­ци­аль­ной се­ти на­чнут по­ли­вать ва­шу ор­га­ни­за­цию гря­зью? И го­то­вы ли вы спра­вить­ся с та­кой си­ту­а­ци­ей?
ВОЗМОЖНОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Плат­фор­мы со­ци­аль­ных се­тей уве­ли­чи­ва­ют воз­мож­нос­ти он­лайн-со­об­ществ. Они спо­соб­ст­ву­ют тес­ным вза­и­мо­от­но­ше­ни­ям и опе­ра­тив­ной ор­га­ни­за­ции, улуч­ша­ют сбор све­де­ний, а так­же да­ют воз­мож­ность луч­ше их филь­т­ро­вать.
Тес­ные вза­и­мо­от­но­ше­ния. Учас­т­ни­ки со­об­ществ, ис­поль­зу­ю­щие ин­стру­мен­ты со­ци­аль­ной се­ти, уста­нав­ли­ва­ют меж­ду со­бой мно­го­гран­ные от­но­ше­ния. Та­кие свя­зи по­рож­да­ют до­ве­рие. Об этом го­во­рит от­кры­тость, с ко­то­рой де­лят­ся ин­фор­ма­ци­ей лю­ди, со­сто­я­щие в со­об­щес­т­вах пе­ре­до­вой он­лай­но­вой се­ти PatientsLikeMe – «Па­ци­ен­ты, как я». Она бы­ла соз­да­на для лю­дей, стра­да­ю­щих скле­ро­зом, бо­лез­нью Пар­кин­со­на и дру­ги­ми за­бо­ле­ва­ни­я­ми. Лю­ди опи­сы­ва­ют по­дроб­нос­ти сво­их не­ду­гов и сред­ст­ва, к ко­то­рым при­бе­га­ют, да­же те, что не бы­ли про­пи­са­ны вра­чом. Гра­фи­ки и диа­грам­мы на сай­те по­мо­га­ют па­ци­ен­там на­гляд­но пред­ста­вить се­бе ис­то­рию ком­п­лек­с­но­го ле­че­ния, по­зво­ля­ют срав­ни­вать свои по­ка­за­те­ли с по­ка­за­те­ля­ми при ана­ло­гич­ном ди­аг­но­зе, а так­же обес­пе­чи­ва­ют об­рат­ную связь и кон­суль­та­ции меж­ду поль­зо­ва­те­ля­ми.

Все это ока­за­ло глу­бо­кое воз­дей­ст­вие на от­расль здра­во­ох­ра­не­ния. Бо­лее то­го, он­лайн-со­об­щес­т­ва мо­гут из­ме­нить ле­че­ние, про­пи­сы­ва­е­мое вра­ча­ми. Ког­да один из учас­т­ни­ков со­об­щес­т­ва на PatientsLikeMe из­учил срав­ни­тель­ную диа­грам­му сво­е­го кур­са ле­че­ния и наз­на­че­ний дру­гих па­ци­ен­тов с та­ким же за­бо­ле­ва­ни­ем, он при­шел к вы­во­ду, что врач про­пи­сал ему не­до­ста­точ­ную до­зи­ров­ку. Этот па­ци­ент во­ору­жил­ся со­от­вет­ст­ву­ю­щи­ми рас­пе­чат­ка­ми и убе­дил вра­ча уве­ли­чить до­зи­ров­ку. Это зна­чи­тель­но улуч­ши­ло са­мо­чув­ст­вие боль­но­го.
Опе­ра­тив­ная ор­га­ни­за­ция. Ин­стру­мен­ты со­ци­аль­ной се­ти пре­до­став­ля­ют воз­мож­ность пуб­ли­ко­вать при­зыв к дей­ст­ви­ям по об­щим ин­те­ре­сам или при­бли­жа­ю­щим­ся со­бы­ти­ям и по­мо­га­ют быс­т­ро фор­ми­ро­вать элек­т­рон­ные со­об­щес­т­ва. За счи­тан­ные ча­сы мож­но мо­би­ли­зо­вать сот­ни ты­сяч лю­дей. На­при­мер, груп­па боль­ных на сай­те Inspire быс­т­ро пре­вра­ти­ла со­рев­но­ва­ние жур­на­ла Golf Digest под на­зва­ни­ем «Ку­да це­лим­ся?» в сред­ст­во про­па­ган­ды.
В 2008 го­ду груп­па со­бра­ла ты­ся­чи го­ло­сов в Се­ти, что­бы под­дер­жать по­бе­див­ше­го рак Джо­на Аткин­со­на и дать ему воз­мож­ность сыг­рать с тре­мя зна­ме­ни­тос­тя­ми на по­ле для от­кры­то­го тур­ни­ра США по голь­фу за не­де­лю до его на­ча­ла. Сре­ди этих зна­ме­ни­тос­тей был и ве­ду­щий про­грам­мы «Се­го­дня» Мэтт Ла­уэр, ко­то­рый впос­лед­ст­вии по­ка­зал Аткин­со­на в сво­ем те­ле­шоу. Быс­т­рые дей­ст­вия груп­пы по­зво­ли­ли ей ис­поль­зо­вать за­хва­ты­ва­ю­щую ис­то­рию Аткин­со­на для про­па­ган­ды бди­тель­нос­ти и сво­е-в­ре­мен­но­го об­сле­до­ва­ния.

Кро­ме то­го, со­об­щес­т­ва по­мо­га­ют от­ста­и­вать свои ин­те­ре­сы. Со­ци­аль­ная сеть для ме­ди­ков Sermo да­ла воз­мож­ность быс­т­ро при­вле­кать кол­лег к ре­ше­нию ши­ро­ко­го спек­т­ра во­про­сов. На­при­мер, вра­чи ис­поль­зо­ва­ли ее, что­бы об­ра­тить вни­ма­ние на пред­ло­же­ние стра­хо­вых ком­па­ний со­кра­тить сум­мы вы­плат и ор­га­ни­зо­ва­ли ус­пеш­ное со­про­тив­ле­ние. Не­дав­но учас­т­ни­ки Sermo смог­ли под­нять ме­ди­цин­ские кру­ги про­тив пред­ло­жен­ной ре­фор­мы здра­во­ох­ра­не­ния, хо­тя фор­маль­но Аме­ри­кан­ская ме­ди­цин­ская ас­со­ци­а­ция ее под­дер­жи­ва­ет.
Сбор и син­тез ин­фор­ма­ции. Со­вре­мен­ные он­лайн-со­об­щес­т­ва мо­гут со­би­рать про­из­ве­ден­ную учас­т­ни­ка­ми ин­фор­ма­цию в до­ку­мен­ты и про­чие сред­ст­ва на­коп­ле­ния, ко­то­рые при­но­сят на­мно­го боль­ше поль­зы, чем раз­роз­нен­ные те­мы об­суж­де­ний и элек­т­рон­ные дос­ки объяв­ле­ний про­шло­го.
Ви­ки­пе­дия, с ее вы­со­ким уров­нем куль­ту­ры и жес­т­ки­ми пра­ви­ла­ми, со­дер­жит в выс­шей сте­пе­ни на­деж­ную ин­фор­ма­цию, хо­тя не­ко­то­рые спе­ци­а­лис­ты го­во­рят, что ка­чес­т­во ста­тей силь­но раз­нит­ся. Ис­сле­до­ва­ния, про­ве­ден­ные Ла­рой Дев­ган из Уни­вер­си­те­та им. Джо­на Хоп­кин­са, пред­став­лен­ные Аме­ри­кан­ской кол­ле­гии хи­рур­гов, по­ка­за­ли, что в рас­смот­рен­ной груп­пе ме­ди­цин­ских ста­тей на Ви­ки­пе­дии нет ни од­ной яв­ной ошиб­ки. Соб­ст­вен­но, боль­шую часть из них ис­сле­до­ва­те­ли со­чли под­хо­дя­щим ис­точ­ни­ком зна­ний для па­ци­ен­тов.
Сайт PatientsLikeMe под­нял син­тез ин­фор­ма­ции на но­вый уро­вень. Бла­го­да­ря боль­шо­му ко­ли­чес­т­ву учас­т­ни­ков на стра­ни­це бы­ла со­бра­на ин­фор­ма­ция, ко­то­рая до это­го не бы­ла дос­туп­на ши­ро­кой ауди­то­рии. Учас­т­ни­ки со­об­щес­т­ва да­же объеди­ня­ют­ся для про­ве­де­ния слож­ных ис­сле­до­ва­ний.
Филь­т­ра­ция ин­фор­ма­ции. На то, что­бы со­вла­дать с объема­ми зна­ний охва­ты­ва­ю­ще­го весь мир не­про­фес­си­о­наль­но­го со­об­щес­т­ва, уш­ла бы вся жизнь. К счас­тью, по­сто­ян­ные усо­вер­шен­ст­во­ва­ния ме­ха­низ­мов ка­те­го­ри­за­ции и по­ис­ка по­зво­ля­ют опре­де­лить са­мые по­лез­ные за­пи­си, на­при­мер рей­тин­ги вра­чей, ко­то­рые со­став­ля­ют па­ци­ен­ты на сай­те Yelp.
У Sermo один из са­мых силь­ных ме­ха­низ­мов филь­т­ра­ции. Вра­чи, де­ла­ю­щие за­пись, мо­гут при­ло­жить опро­сник, что­бы узнать мне­ние дру­гих спе­ци­а­лис­тов. За­пи­си филь­т­ру­ют­ся по да­те, име­ни ав­то­ра, рей­тин­гу ка­чес­т­ва или клю­че­вым сло­вам от­но­си­тель­но сим­п­то­мов и ле­че­ния. Вра­чи мо­гут быс­т­ро най­ти ин­те­рес­ный слу­чай, со­от­вет­ст­ву­ю­щий их ква­ли­фи­ка­ции, или по­лу­чить не­об­хо­ди­мый со­вет. Сайт ис­поль­зу­ют да­же в не­от­лож­ных слу­ча­ях, что­бы, узнав мне­ние груп­пы спе­ци­а­лис­тов, на мес­те ре­шить, как ока­зы­вать по­мощь.
Так­же филь­т­ра­ция ин­фор­ма­ции по­мо­га­ет ре­шить проб­ле­мы в со­об­щес­т­ве, ког­да его учас­т­ни­ки мо­шен­ни­ча­ют, раз­жи­га­ют кон­ф­лик­ты и от­к­ло­ня­ют­ся от из­на­чаль­ной це­ли объеди­не­ния. Пол­нос­тью из­ба­вить­ся от та­ких мо­мен­тов не­воз­мож­но, од­на­ко Sermo сво­дит их чис­ло к ми­ни­му­му, по­зво­ляя учас­т­ни­кам со­став­лять рей­тинг и оп­ре­де­лять ре­пу­та­цию дру­гих поль­зо­ва­те­лей. Кро­ме то­го, ме­ди­цин­ская ква­ли­фи­ка­ция каж­до­го учас­т­ни­ка тща­тель­но про­ве­ря­ет­ся.
ВОЗМОЖНОСТИ СООБЩЕСТВА

Мно­гие ком­па­нии смот­рят на он­лайн-со­об­щес­т­ва как на про­тив­ни­ков. Отчас­ти, они дей­ст­ви­тель­но фор­ми­ру­ют­ся на вол­не ре­ак­ции про­тив об­ще­при­ня­тых норм, цен­нос­тей и фи­ло­со­фии, но лю­бое он­лайн-со­об­щес­т­во мож­но ис­поль­зо­вать во бла­го ком­па­нии. В от­рас­ли здра­во­ох­ра­не­ния та­кие струк­ту­ры, как Sermo, PatientsLikeMe и Inspire, мо­гут стать на­ча­лом но­во­го бу­ду­ще­го, в ко­то­ром раз­лич­ные ор­га­ни­за­ции бу­дут объеди­нять­ся для борь­бы с об­щей проб­ле­мой.

Не ме­нее ва­жен во­прос тем­пов и мас­ш­та­ба. Прог­ресс в ме­ди­ци­не обыч­но до­воль­но мед­ле­нен и ос­но­вы­ва­ет­ся на изу­че­нии ис­хо­дов бо­лез­ни, а в со­об­щес­т­вах боль­шое чис­ло па­ци­ен­тов по­зво­ля­ют на­кап­ли­вать дан­ные, ко­то­рые по­ка­зы­ва­ют, как вли­яют на их со­сто­я­ние раз­ные ме­ди­цин­ские пре­па­ра­ты. Кро­ме то­го, здесь мож­но учи­ты­вать воз­раст, ге­не­ти­ку, пи­та­ние, ми­ро­ощу­ще­ние, со­ци­аль­но-эко­но­ми­чес­кое по­ло­же­ние, фи­зи­чес­кую под­го­тов­ку боль­ных. Это да­ет воз­мож­ность ин­ди­ви­ду­а­ли­зи­ро­вать ле­чеб­ные про­то­ко­лы, сде­лав еще бо­лее по­дроб­ны­ми ка­те­го­рии па­ци­ен­тов и ха­рак­те­рис­тик за­бо­ле­ва­ний. Та­ким об­ра­зом, врач оце­ни­ва­ет воз­мож­нос­ти ле­че­ния дан­но­го па­ци­ен­та, опи­ра­ясь на со­во­куп­ность све­де­ний, по­чер­п­ну­тых из де­сят­ков ты­сяч опи­са­ний бо­лез­ней.
В здра­во­ох­ра­не­нии сти­му­лом со­труд­ни­чес­т­ва в со­об­щес­т­вах яв­ля­ет­ся же­ла­ние рас­прос­т­ра­нять ин­фор­ма­цию. Па­ци­ен­ты и вра­чи хо­тят улуч­шить спо­со­бы ле­че­ния. В от­ли­чие от мед­ра­бот­ни­ков, со­об­щес­т­ва па­ци­ен­тов мо­гут дей­ст­во­вать вне ра­мок за­ко­на об от­чет­нос­ти и бе­зо­пас­нос­ти ме­ди­цин­ско­го стра­хо­ва­ния. У па­ци­ен­тов есть воз­мож­ность об­ме­ни­вать­ся ин­фор­ма­ци­ей о сво­ем со­сто­я­нии и ле­че­нии, ко­то­рую кли­ни­ки и вра­чи обя­за­ны хра­нить в тай­не. Та­кие со­об­щес­т­ва по­зво­ля­ют внеш­ним пар­т­не­рам – фар­ма­цев­ти­чес­ким фир­мам, про­из­во­ди­те­лям ме­ди­цин­ской тех­ни­ки, ис­сле­до­ва­тель­с­ким ор­га­ни­за­ци­ям – по­лу­чить дос­туп к ано­ним­ным дан­ным. Кро­ме то­го, эти пар­т­не­ры мо­гут на­би­рать доб­ро­воль­цев для ме­ди­цин­ских ис­пы­та­ний, ес­ли учас­т­ни­ки со­об­щес­т­ва да­ли на это доб­ро.
Та­кие но­вые со­юзы дол­ж­ны вдох­но­вить эк­с­пе­ри­мен­ты и в дру­гих от­рас­лях. Если ком­па­ния же­ла­ет свес­ти к ми­ни­му­му от­ри­ца­тель­ное вли­я­ние внеш­них со­об­ществ, для это­го мож­но ис­поль­зо­вать то же «ору­жие» – на­вер­ня­ка су­щес­т­ву­ют объеди­не­ния, це­ли ко­то­рых со­об­раз­ны це­лям ком­па­нии. Для это­го при мо­дер­ни­за­ции под­хо­да фир­мы к от­но­ше­ни­ям с со­об­щес­т­ва­ми нуж­но уяс­нить раз­ли­чие меж­ду дву­мя ос­нов­ны­ми ви­да­ми де­ятель­нос­ти: пред­от­вра­ще­ни­ем от­ри­ца­тель­но­го воз­дей­ст­вия на ре­пу­та­цию ком­па­нии и вы­яв­ле­ни­ем но­вых воз­мож­нос­тей. Для пер­во­го ви­да не­об­хо­ди­мы уме­ния в об­лас­ти мар­ке­тин­га и свя­зей с об­щес­т­вен­нос­тью, для вто­ро­го – в об­лас­ти ком­мер­чес­ко­го раз­ви­тия. Для ра­бо­ты с со­ци­аль­ны­ми се­тя­ми ну­жен пер­со­нал, силь­ный в обо­их сек­то­рах.
Бо­лее то­го, учас­т­ни­ки та­ких со­об­ществ, ве­ро­ят­но, уже есть в сте­нах ком­па­нии. На­при­мер, в бос­тон­ской не­ком­мер­чес­кой ор­га­ни­за­ции Partners HealthCare вра­чи ак­тив­но учас­т­ву­ют в Sermo, мно­гие па­ци­ен­ты со­сто­ят в он­лайн-груп­пах на PatientsLikeMe и Inspire, а бо­лее 3500 сот­руд­ни­ков при­мкну­ли к не­фор­маль­но­му и не­о­фи­ци­аль­но­му со­об­щес­т­ву сво­ей ор­га­ни­за­ции на Facebook. Эти су­щес­т­ву­ю­щие вза­и­мо­от­но­ше­ния соз­да­ют ес­тес­т­вен­ные точ­ки пе­ре­се­че­ния ин­те­ре­сов Partners HealthCare и свя­зан­ных с ней он­лайн-со­об­ществ.
СООБЩЕСТВА СЛЕДУЮЩЕГО ПОКОЛЕНИЯ
Отдел по ра­бо­те с со­ци­аль­ны­ми се­тя­ми ком­па­нии дол­жен раз­ра­бо­тать стра­те­гии и по­ли­ти­ку управ­ле­ния он­лайн-со­об­щес­т­ва­ми и для сгла­жи­ва­ния от­ри­ца­тель­ных по­след­ст­вий, и для ис­поль­зо­ва­ния се­тей. В его обя­зан­нос­ти дол­ж­ны вхо­дить: из­уче­ние объеди­не­ний внут­ри ком­па­нии и за ее пре­де­ла­ми, их ис­поль­зо­ва­ние и ре­а­ги­ро­ва­ние в слу­чае кри­зи­са со­ци­аль­ной се­ти.
Тем, ко­го в эпо­ху не­хват­ки ре­сур­сов вол­ну­ют рас­хо­ды, сле­ду­ет пом­нить, что на­столь­ко раз­ные ком­па­нии, как Kaiser Permanente, Comcast, Domino’s и Amazon, из сво­е­го опы­та зна­ют: от­сут­ст­вие та­кой ко­ман­ды мо­жет стоить очень дорого. Со­труд­ни­ки Domino’s, ко­то­рые унич­то­жи­ли ре­пу­та­цию фир­мы ро­ли­ком на YouTube, где по­ка­зы­ва­лись на­ру­ше­ния меж­ду­на­род­ных прин­ци­пов здра­во­ох­ра­не­ния, утвер­ж­да­ют, что прос­то не по­ду­ма­ли о по­след­ст­ви­ях.
В са­мых ус­пеш­ных ком­па­ни­ях обя­зан­нос­ти по уп­рав­ле­нию со­об­щес­т­ва­ми бы­ли вы­де­ле­ны в от­дель­ную фун­к-­цию, од­на­ко уни­вер­саль­но­го ме­то­да не су­щес­т­ву­ет. У од­ной из ве­ду­щих ме­ди­цин­ских ком­па­ний есть все­го один от­дел по ра­бо­те с со­ци­аль­ны­ми се­тя­ми, ко­то­рый под­чи­ня­ет­ся од­но­вре­мен­но ви­це-пре­зи­ден­ту по свя­зям с об­щес­т­вен­нос­тью и ди­рек­то­ру по ин­фор­ма­ци­он­ным тех­но­ло­ги­ям. Для срав­не­ния, в от­рас­ли ви­део­игр, где он­лайн-со­об­щес­т­ва вы­ра­жа­ют осо­бо вли­я­тель­ное мне­ние по­тре­би­те­лей, од­на из ве­ду­щих ком­па­ний вы­де­ля­ет на каж­дый важ­ный про­дукт по од­но­му со­труд­ни­ку, ко­то­рый от­ве­ча­ет за связь с со­об­щес­т­ва­ми и за­нят пол­ный ра­бо­чий день. Та­кой со­труд­ник ра­бо­та­ет в ко­ман­де по дан­ной груп­пе то­ва­ров и под­чи­ня­ет­ся стар­ше­му ме­нед­же­ру по ра­бо­те с со­об­щес­т­ва­ми и стар­ше­му мар­ке­то­ло­гу. В лю­бом слу­чае, важ­ную роль иг­ра­ет кон­такт меж­ду стар­шим ме­нед­же­ром по ра­бо­те с со­об­щес­т­ва­ми и ру­ко­вод­ст­вом фир­мы, ина­че по­сред­ни­ки мо­гут ис­ка­зить важ­ную ин­фор­ма­цию.
Впро­чем, фун­к­ции по ра­бо­те с се­тя­ми не обя­за­тель­но дол­ж­ны быть воз­ло­же­ны лишь на спе­ци­аль­ный пер­со­нал. Поч­ти в каж­дой ор­га­ни­за­ции есть со­труд­ни­ки, ко­то­рые учас­т­ву­ют в он­лайн-со­об­щес­т­вах. У них есть бо­га­тый за­пас опы­та, зна­ний и сил, ко­то­рый мож­но ис­поль­зо­вать для ра­бо­ты с объеди­не­ни­я­ми. Та­кие лю­ди дол­ж­ны по­мо­гать спе­ци­аль­но­му от­де­лу в его ос­нов­ных за­да­чах.

Вы­явив спе­ци­а­лис­тов по со­ци­аль­ным се­тям в шта­те ком­па­нии, мож­но по­лу­чить дос­туп к клю­че­вым зна­ни­ям, а в пер­с­пек­ти­ве – и к про­дви­ну­тым стра­те­ги­ям. Ког­да ауди­тор­ская ком­па­ния Ernst&Young на­ня­ла спе­ци­аль­ное агент­ст­во, ко­то­рое пред­став­ля­ло бы ком­па­нию на сай­те Facebook для при­вле­че­ния в штат вы­пус­к­ни­ков выс­ших учеб­ных за­ве­де­ний, ре­зуль­та­ты остав­ля­ли же­лать луч­ше­го. И толь­ко ког­да бы­ла на­бра­на груп­па ста­же­ров – ак­тив­ных поль­зо­ва­те­лей Facebook, ко­то­рым по­ру­чи­ли осве­щать этот во­прос, все бы­ло сде­ла­но пра­виль­но, и по­ток вы­пус­к­ни­ков уве­ли­чил­ся. По сло­вам тех­но­ло­ги­чес­ко­го обо­зре­ва­те­ля жур­на­ла BusinessWeek Са­ры Лей­си, ус­пе­хи Ernst&Young на Facebook спо­соб­ст­во­ва­ли стре­ми­тель­но­му подъему рей­тин­га ком­па­нии сре­ди луч­ших фирм, где хо­тят ра­бо­тать сту­ден­ты.
* * *
По­ра от­нес­тись к со­ци­аль­ным се­тям се­рье­з­но. Ком­па­ния Comcast не ожи­да­ла, что один из ее тех­ни­ков, ко­то­рый за­дре­мал в квар­ти­ре у кли­ен­та, ста­нет ге­ро­ем сен­са­ци­он­но­го ви­рус­но­го ви­део­ро­ли­ка и ис­точ­ни­ком ши­ро­кой от­ри­ца­тель­ной по­пу­ляр­нос­ти. А фир­ма Kaiser Permanente не по­доз­ре­ва­ла, что блог од­но­го из ее прос­тых со­труд­ни­ков мо­жет по­до­рвать внед­ре­ние мил­ли­ар­д­но­го про­ек­та в об­лас­ти ин­фор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий и ока­жет­ся на пер­вой по­ло­се Los Angeles Times и Wall Street Journal. Каж­дая из этих ор­га­ни­за­ций с тех пор ак­тив­но ра­бо­та­ет с он­лайн-со­об­щес­т­ва­ми, но обе они при­шли к это­му че­рез горь­кий опыт. К счас­тью, се­го­дня каж­дая ком­па­ния мо­жет не толь­ко из­бе­жать оши­бок, но и на­чать ис­поль­зо­вать си­лу он­лайн-со­об­ществ себе во бла­го. 

К содержанию