Меняем название, чтобы защитить будущее :=: МЫСЛЬ

Сегодня реакция на непостоянство технологических и конкурентных условий во многом зависит от того, как компания себя позиционирует. Значит, проанализировать индивидуальность компании необходимо в любом случае.
«Индивидуальность как внутренняя сущность фирмы играет ведущую роль при принятии решений руководством», – говорит преподаватель Пенсильванского университета Джон Кимберли, соавтор книги «Душа корпорации». Однако, по его словам, как человек не постоянно думает о своей индивидуальности, так и менеджмент считает индивидуальность компании само собой разумеющейся.
К сожалению, говорит он, индивидуальность может лежать в корне проблемы, которую ошибочно относят к операционным или стратегическим просчетам.
В идеале высокий уровень индивидуальности обеспечивает связанность и позволяет компании правильно расставлять приоритеты. Так, когда появилась лазерная коррекция зрения, которая могла стать альтернативой очкам, компания Luxxotica Group, их производитель, решила не входить в новую область.
«Мы производим очки, и эффективнее всего сможем развиваться, если останемся в профильном бизнесе», – сообщил президент отдела Luxxotica по розничной торговле в Северной Америке Керри Бредли.
А вот для индивидуальности компании Bausch & Lomb, производителя контактных линз, которая позиционирует себя как организация, занимающаяся здоровьем глаз, лазерная технология, напротив, подошла как нельзя кстати. Она разработала собственную систему лазерной коррекции Zyoptix.
Таким образом, реакция обеих компаний на возможность выйти в область лазерной хирургии соответствовала их индивидуальности.
Однако существует и другая сторона медали, которая может привести к тому, что Кимберли называет «ловушкой индивидуальности». Например, главное преимущество компании Polaroid заключалось в производстве техники и расходных материалов для моментальной фотографии. Однако, несмотря на опыт в этой области, фирма не смогла выйти за рамки своих прежних понятий о стратегии коммерциализации. В 2001 году компания объявила о своей неплатеже-способности в соответствии с главой 11 кодекса США о банкротстве.

В Украине также нельзя скоро будет продавать «спагетти», «кетчуп» и «шампанское»

В некоторых случаях избежать ловушки помогает индивидуальность. Переход Fujifilm на цифровые технологии был намного успешнее, чем у Polaroid, и он сразу заняла ведущую позицию на японском рынке цифровых фотокамер. «По нашему мнению, компания должна была заниматься фотографией, цифровой или пленочной – неважно», – вспоминает президент Fujifilm Шигатака Комори.
Несмотря на скорый успех в области цифровой фотографии, фирма продолжала добавлять новые стороны к своей индивидуальности. Вскоре она вышла за рамки производства фототоваров. Благодаря опыту в области специальных химикалий, полученному за годы работы с фотопленкой, Fujifilm утвердился в секторах панельных дисплеев, фармацевтической и косметической продукции.
Необходимо помнить и о том, что изменение индивидуальности может привести к неясности. «Наша компания больше не занимается лишь фотографией. Что именно мы делаем, сложно описать, и это создает трудности», – говорит Комори.
Выход был найден: собственные технологии стали подаваться в качестве связующего звена между всеми рынками. Например, чтобы продвинуть в Японии свою косметическую линию Astalift, компания Fujifilm запустила телевизионную рекламу, в которой объяснялось, как нанотехнологии, разработанные для нужд фотографии, применяются в производстве крема для кожи.
Что может дать успешный переход? Прежде всего – формирование связности независимо от изменений в индивидуальности фирмы. Глава компании Iron Mountain Ричард Риза вспоминает, что в 1981 году, когда он занял свой пост, фирма «хранила жизненно важные записи». Данные клиентов лежали в подземных помещениях, включая старый рудник, и к ним редко обращались.
Риз добавил наземное хранилище цифровых резервных копий для информации, которую запрашивали чаще всего, и неотъемлемой частью индивидуальности Iron Mountain стала логистика. «Я часто повторял сотрудникам: мы занимаемся не хранением, а поиском и доставкой», – говорит он. В то же время Риз уделял принципиальное внимание обслуживанию клиентов и поддержанию доверия.
В 2001 году, когда Iron Mountain расширила перечень услуг, предложив создание резервных копий и поиск цифровых записей, ее профилем, по словам Риза, стала «защита и хранение информации в физическом и цифровом виде».
Решение выйти в сферу цифровых данных не было единогласным. «Конкуренты все еще работали с физическими носителями, и многие акционеры предпочли бы именно эту стратегию. Однако всегда необходимо следовать за клиентами, а они начали переходить на цифровой формат», – замечает Риз.
Чтобы облегчить переход, в качестве связующего звена компания снова использовала значение услуг и доверия. За три года ее прибыль от «цифры» выросла вдвое. Правда, многие фирмы для восстановления цифровых данных нанимают специализированные компании, поэтому все еще не ясно, будет ли их привлекать фирма, которая одной ногой до сих пор стоит в аналоговом веке.
Изменение индивидуальности компании может вызвать разные угрозы, особенно если выход за привычные рамки отрасли сопряжен с вызовом традициям. Однако при правильном подходе, как это сделала компания Apple, новое лицо может создать прочную основу для успешного будущего любой организации.

Мэри Трипсас – младший преподаватель Гарвардской школы бизнеса.

Ме­ня­ем на­зва­ние, что­бы за­щи­тить бу­ду­щее

К содержанию

Меняем название, чтобы защитить будущее