Как родить, вырастить и не убить бренд :=: МЫСЛЬ

Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»

«Сильный бренд» и его жизненные этапы
Слово «бренд» (brand) переводится как «тавро» или «клеймо», но, безусловно, сущность бренда не исчерпывается исключительно товарным знаком и упаковкой. Бренд — это образ марки, товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок, следовательно, понятие не столько материальное, как эмоциональное.
Согласно теории маркетинга, бренд — это «набор» физических, функциональных и эмоциональных характеристик, которые: могут принадлежать самому продукту, описывать его потребителей, или то, как потребители воспринимают и оценивают продукт.
По одной из наиболе распространенных теорий, бренд состоит из четырех элементов.

Первым элементом являются особенности производимого продукта. В частности, каким он должен быть с точки зрения физических свойств (вкус, цвет, консистенция, ингредиенты и пр.), ассортимента, цены, упаковки, ситуаций потребления.
Второй элемент бренда — его целевая группа. Точнее, ее социодемографические и психографические характеристики. Социальное и семейное положение, материальный статус, гендерная принадлежность, место жительства, основные приоритеты и ценности, активность жизненной позиции — все это характеризует целевую группу потребителей товаров и, в конечном итоге, сам бренд.
Для примера скажу, что средний возраст потребителей сладкой воды значительно смещен в сторону младших возрастных групп в сравнении с потребителями минеральной воды.
Очень показательны и региональные отличия: на востоке Украины, например, интерес к минеральной воде значительно выше, чем на Западной Украине, а, с другой стороны, на Западной Украине гораздо больше емкость рынка дешевых сладких вод.

Очень важно, чтобы целевая группа имела естественную склонность к росту. Например, ТМ «Олейна» сформировалась как бренд, прежде всего, для городского населения, которому очень важны разные формы удобства (чтобы масло не давало ненужного запаха, лишней гари и пр.), а ТМ «Верес» стала сильным брендом, потому что предложила потребителям консервацию домашнего качества в условиях все большего отказа городского населения Украины от домашних заготовок.
Целевую группу желательно формировать под бренд, вокруг бренда, а не наоборот — «вкладывать» бренд в ту целевую группу, которая уже оформилась. Так, ТМ «Наша Ряба» стала брендом, завоевывая активных потребителей говядины и свинины, а не борясь за тех, кто уже ест курятину.

Ядром целевой группы бренда должны быть люди, у которых есть общие психографические особенности, между которыми существует определенная эмоциональная близость. Важность этого тезиса только сейчас начинает осознаваться в Украине. И я убежден, что за психографической сегментацией рынка, и, следовательно, за созданием бренда на основе психографической сегментации — большое будущее.
Третьим элементом бренда является его характер. Он выражается, в основном, при помощи прилагательных и дает максимально точное описание того, что составляет основу бренда, если бы он был человеком. Например, интеллектуальный, мужественный, решительный или веселый, беззаботный, живущий не по правилам.
Четвертый элемент — это главные преимущества, которые потребитель получает от бренда или самые главные мотивы, по которым потребитель предпочитает данный бренд всем остальным маркам. Внутри этого «образования» должны быть согласованность и единство.

Изменение каждого из указанных элементов требует изменения других элементов: главные преимущества должны иметь основу или подтверждение на уровне особенностей продукта и названия; ценовой сегмент, в котором продается товар, очень сильно связан с психографией целевой группы и эмоциями, которые человек испытывает по отношению к бренду; характер бренда должен быть максимально близок целевой группе.
Сильный бренд можно сравнить с динамичным постоянством — в нем всегда есть стабильная основа (в виде характера бренда и костяка целевой группы) и стремление развиваться на всех остальных уровнях.

В жизни бренда существуют
4 неравноценных этапа.
Первый — это разработка бренда. На данной стадии создаются позиционирование, бренд-стратегия, имя, упаковка. Этот этап жизни бренда «занимает» в среднем от 3 до 6 месяцев.
Второй — создание бренда. На этом этапе идентичность бренда, созданная его разработчиком, доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным тогда, когда потребители (их значительная часть) уже усвоили определенные рациональные и эмоциональные преимущества бренда, и приписывают их именно ему. Этот этап длится от одного до трех-четырех лет. Чем насыщеннее рынок, тем дольше время, необходимое бренду, чтобы занять могущее принадлежать ему место.
Третий — развитие бренда. Эта стадия может длиться бесконечно долго. Главные «временные опорные точки» — это борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение смежных пространств рынка.
Четвертый — старение бренда. Это та стадия, во время которой он интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и больше не является источником развития бизнеса.

Безусловно, важно не просто разработать бренд (то есть, пройти первую стадию), но зарядить его эмоциональным потенциалом внутренней силы. Отличительные черты сильного бренда таковы: он помогает развивать бизнес, дает нужный объем прибыли, становится источником развития бизнеса; является инструментом, использование которого позволяет побеждать в конкурентной борьбе; умеет преодолевать возникающие трудности и не попадает в зоны риска.
Эффективные методики, используемые при разработке брендов
Одним из методологических подходов, используемых при разработке брендов, является Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition), автор которого Россер Ривз предлагает создать уникальную идею, на которой будет базироваться бренд, и которую никто из конкурентов повторить не сможет. Данная идея должна быть настолько сильной, что побуждает купить ваш бренд и отказаться от брендов-конкурентов.
В качестве УТП могут выступать физические свойства продукта, особенности сервиса, особенности дистрибуции. Данный подход очень эффективен на слаборазвитых, ненасыщенных рынках, а также при создании и освоении новых рынков. Например, когда компания создает новый продукт, который не имеет аналогов. В этом случае создание бренда равно донесению до потребителя УТП и усвоения им данного Уникального торгового предложения. Следует заметить, что пик популярности УТП на Западе пришелся на начало 70-х — 80-х годов прошлого века.
Следующий подход называется Brand Essence или «Колесо Бренда». Авторство этого метода принадлежит английской бренд-консалтинговой компания Decision Shop. Аналогичная концепция создана английской консалтинговой компанией Identica (в отличие от Decision Shop они представляют структуру бренда не в виде колеса, а в виде пирамиды). Концепция Brand Essence основана на том, что взаимодействие потребителей с брендом имеет несколько разных структурных уровней. Соответственно, бренд воспринимается потребителями с разных сторон. В этом случае при создании бренда необходимо отталкиваться от того, насколько потребитель воспринимает как отдельные элементы структуры бренда, так и бренд в целом. .
Согласно Brand Essence существуют следующие структурные уровни:
Attributes — физические, измеримые характеристики бренда (цвет, вкус, материал, из которого он сделан, цена, дистрибуция и пр.);

Benefits — преимущества, которые получает потребитель, используя бренд (удобство, удовольствие, оперативное получение информации и пр.);
Values — чувства/эмоции, которые человек испытывает, когда пользуется брендом (радость, комфорт, надежда, счастье, гордость, уверенность в себе);
Personality — образ бренда, если бы он был человеком (мужчина/женщина, возраст, род занятий, характер — добрый, мужественный, скромный, честный, целеустремленный, спокойный);
Brand Essence — суть бренда или совокупная составляющая предыдущих четырех уровней. Суть бренда дает потребителю самый главный аргумент, почему он должен быть с брендом.
Подход Brand Vision, автором которого является международное рекламное агентство D`Arcy, предлагает создавать бренд, отталкиваясь от таких наиболее универсальных потребностей человека, как:
Достигать чего-либо. В частности, уметь находить самое лучшее решение в каждом конкретном случае;

Быть собой. И именно по своим особенностям соизмерять, оценивать мир вокруг.
Принадлежать к чему-то большему. Например, к идеальному миру, к миру настоящего/подлинного и т.д.
Развиваться. Достигать чего-то большего, расти, повышать свой уровень.
Согласно Brand Vision бренды подразделяются на следующие типы:
Тип Power: бренд как способ решения проблемы, как возможность достижения превосходства над чем-то другим. Например, Ariel, Snickers, Samsung.
Тип Identity: бренд как часть мира людей, как способ самовыражения, реализации своей сущности. Например, Monte Carlo, Electrolux, Nemiroff, Мягков.
Тип Community: бренд как часть идеального мира, к которому хочется стремиться и к которому хочется принадлежать. Например, Marlboro, Raffaello, Корона.
Тип Explore: бренд как то, что улучшает жизнь людей, как инструмент (средство) для развития и достижения успеха либо как «двигатель», обеспечивающий динамику, взаимодействие. Например, 5 капель, Phillips.
В структуре бренда, в соответствии с Brand Vision, выделяется 3 элемента:
1) Главное рациональное преимущество — или рациональный ответ на вопрос «Почему я должен покупать этот бренд?»
2) Главное эмоциональное преимущество — или ответ на вопрос «Что я буду особенного чувствовать, когда у меня появится этот бренд?»
3) Суть бренда — или самое главное, что должен думать потребитель о бренде после коммуникации.
Все эмоциональные преимущества, которые получают потребители, в соответствии с Brand Vision, можно разбить на 2 группы:
Я: то, что человек чувствует в связи с тем, что у него есть данный бренд;
Он: то, что человек чувствует в связи с тем, что кто-то видит, что у него есть данный бренд.

Она базируется на том, что потребитель от любой категории товаров или услуг получает широкий перечень выгод (преимуществ), но среди них всегда есть самое важное, самое «глубокое» преимущество, из которого все другие преимущества вытекают логическим образом.
Если бренд в глазах потребителей присваивает это самое главное преимущество, которое называется корневым (от слова «корень»), то он имеет все возможности стать брендом-лидером. Кроме того, может существенно уменьшить затраты на коммуникацию, поскольку потребители, восприняв корневое преимущество, будут сами «достраивать» и приписывать бренду «вторичные» преимущества.

Примеры «корневых» преимуществ:
«Свежесть» в курином мясе.
«Высокое качество производства» — в хлебобулочных изделиях.
«Способность хрустеть» — в фасованных сухариках.
Чувства «стабильности», «достатка», «я могу позволить себе больше других» — для копченых мясо-колбасных изделий.
Ощущение себя женственной — для женских колготок.
Концепция эмоциональной дифференциации разработана на основе исследований, проведенных западными специалистами, в результате которых стало ясно, что все бренды-лидеры по своим эмоциональным ценностям тяготеют к одному из пяти типов:
Sincerity (искренность) — семейный, теплый, дружественный, заботливый, подлинный, счастливый. Например, Kodak, Олейна.
Excitement (поражающий) — современный, модный, молодежный, крутой, независимый, инновативный, юморной, веселый. Например, Absolut, Benetton, Славутич.
Competence (умение) — много работающий, надежный, лидер, серьезный, технический, влиятельный, уверенный, успешный. Например, CNN, IBM.
Sophistication (искушенный) — эффектный, хорошо выглядящий, претенциозный, нежный, обаятельный, секси. Например, Lexus, Mercedes, Revlon.
Ruggedness (выносливый, грубый) — не домашний, активный, мужественный, крепкий, суровый, без сантиментов. Например, Levi’s, Marlboro, Nike.

В соответствии с концепцией, по мере роста конкуренции, роль рациональных ценностей для потребителей уменьшается, а эмоциональных — увеличивается. С другой стороны, число групп эмоциональных ценностей, которые позволяют потребителям отличать одни бренды от других, ограничено. При создании нового бренда либо при ре-брендинге существующего необходимо в первую очередь стремиться «присвоить» себе те эмоциональные ценности, которые «не заняты» марками-конкурентами.
В этом случае главный принцип — это быть другим в сравнении с конкурентом на более высоком уровне эмоций, чувств.
ПЯть типиЧных проблем украинских брендов
На мой взгляд, проблемой номер один является стремление многих брендов закрепить за собой образы, ассоциации, которые либо являются слишком типичными и поэтому не особо интересны потребителю, а значит, слабо стимулируют покупку и лояльность, либо уже принадлежат в глазах потребителей другим брендам.
Чтобы убедиться в этом, достаточно закрыть глаза и вспомнить телевизионные рекламные блоки, визуальные образы наружной рекламы...
И сразу в голове возникнут:
Образ счастливой семьи, семейной идиллии: все рады друг другу, все улыбаются, все заботятся друг о друге;
Образ ребенка — маленького или постарше;
Красивые женщины модельного вида, у которых в жизни все получается. Они полны молодости, их лица беззаботны, их макияж вызывает восхищение.
Все эти образы приятны сами по себе. Но каким брендам они принадлежат? Потребители не ответят Вам на этот вопрос. Эти образы принадлежат всем и никому в отдельности.
Зачем тогда, спрашивается, создавать бренду лицо, которое потребители не могут запомнить?
Для того, чтобы решить эту проблему, нужно, в первую очередь, определиться с характером бренда. А для этого необходимо, чтобы нашей главной целью стало определение характера самобытного, яркого, отличающегося от других. И именно характер бренда нужно поставить во главу коммуникации. Не рациональное преимущество, а уникальный, отличный от конкурентов характер. Мы, в целом, научились выделять в бренде рациональное преимущество. Но в Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального перевеса, и совсем слабо решается вопрос определения интересного сильного характера бренда.

Второй проблемой я считаю стремление многих брендов приписать себе такие ценности, как «высокое качество» или «высокое качество по доступной цене». Эту проблему я называю «золотая стандартизация». Да, бренды говорят о себе, что они — качественные. Но из-за того, что об этом говорят слишком многие, данное сообщение просто теряет смысл. Оно уже не побуждает к покупке!
С другой стороны, из-за совершенствования и стандартизации технологических процессов качество продуктов разных производителей выравнивается. И потребитель это прекрасно видит. Поэтому заклинания о лучшем качестве часто просто перестают быть обоснованными. Хватит уже давить на «справжність», «найвищу якість», «золотую середину»!
Но есть еще один сильный подводный камень для создания бренда на основе идеи «лучшее качество». То, что один потребитель рассматривает как качественное, другой потребитель считает недостатком. И его трудно переубедить.
Особенно это касается продуктовых категорий, где, как говорится в поговорке, «на вкус и цвет товарищей нет». Я убежден, что на украинском рынке качество уже не является самодостаточной характеристикой, на основе которой можно создать сильный бренд. Гораздо более перспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует ваш бренд. Или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только вашего бренда. Например, сильный бренд чипсов невозможно построить на ценности «вкус», потому что вкус — это характеристика всех продуктов питания, но бренд чипсов можно построить на ценности «хрустит», потому что это преимущество есть у сравнительно небольшого числа продуктов и оно особенно важно в чипсах.

Если исследования показали, что ваш бренд люди ассоциируют с современным продуктом, а основных конкурентов они относят к традиционным, вам нужно однозначно закреплять территорию «современность» за собой, приложив к этому максимум усилий. Если исследования показали, что ваш бренд имеет необычную, в сравнении с основными конкурентами, Personality, вам нужно обязательно ее развивать, потому что она — особенная, и она уже принадлежит вам.
Сильный бренд вина невозможно создать на основе преимущества «из лучших ингредиентов», потому что в восприятии потребителей «ингредиенты» уходят на задний план в сравнении с эмоциями, которые человек испытывает, когда покупает и пьет вино.
Проблема номер три возникает, когда развитие бренда достигло своего потолка. Симптомами этой проблемы являются: уменьшение объемов продаж, потеря важной целевой группы, сокращение темпов роста, и т.д.
Оказавшись в такой ситуации, руководители компаний говорят: «Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и упаковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и продажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня».

В этом случае и бренд, и бизнес нуждаются в комплексном анализе. Следует понять, какие барьеры, существующие в сознании и в привычках покупателей, препятствуют потреблению (или более частому потреблению) бренда, определить количественную значимость (интенсивность) этих барьеров, выявить риски, связанные с развитием бренда и бизнеса, а затем найти возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда (бизнеса).
К четвертой проблеме я бы отнес недостаточное внимание к изменениям потребительских предпочтений и к общей динамике украинских потребителей.

Дело в том, что за последние пять лет потребительский рынок в Украине очень сильно изменился. Если раньше потребитель покупал то, что ему предлагают, то сейчас, голосуя кошельком, он стал более активно влиять на рынок, самостоятельно определяя перечень и качество необходимых ему товаров. Массовый потребитель стал гораздо требовательнее к товарам, которые он покупает. В сегодняшнем украинском обществе набирает силу средний класс со своей особой культурой потребления, и особенно быстрыми темпами происходит формирование так называемого нового среднего класса — наемных профессионалов, обладающих интеллектуальным и культурным потенциалом. Причем люди с доходом ниже среднего, по своим требованиям к товарам и услугам, приближаются к среднему классу. На многих рынках сегодня набирают «обороты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности и консерватизму.

В результате этих изменений обостряется конкурентная борьба, у многих брендов снижается лояльность потребителей. А большое число новых торговых марок так и не достигает успеха.
В такой ситуации необходимо проведение комплексного изучения целевой группы, определение того, что следует сделать для укрепления ее лояльности, для «получения» новых потенциально привлекательных групп потребителей. Кроме того, очень важно определить правильный путь развития бренда.
Пятая проблема — многие производители считают, что их бренд — это то, что в него

вложили на этапе разработки, и очень мало внимания уделяют управлению брендом, его развитию.
Но для того, чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд, мы неизбежно сталкиваемся с тем, насколько велика разница между задуманным, и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах потребителей.
Проиллюстрирую на одном примере, как происходит коррекция бренда по мере его развития.
Разработчик бренда заложил в него характеристики А, Б, В, Г, Д (таблица).
Для того, чтобы донести идентичность бренда до потребителей, создается комплексная рекламная кампания, разные элементы которой коммуницируют разные идеи: А, Б+Ф,
В-Ц, Р, Д-7 (таблица). Проведение исследования после рекламной компании показало, что в восприятии потребителей бренду «Альфа» принадлежат следующие характеристики: А-10, Б+Х, В+У, Р, Д+Ю (таблица).
Если мы сравним идентичность бренда, идеи, которые передавала реклама, и реальный имидж бренда, мы увидим, что

между ними много отличий (таблица).
Таким образом, между тем, что создал разработчик бренда, и тем, как в действительности воспринимается бренд, всегда существуют «ножницы».
В связи с этим развитие бренда должно происходить на основе постоянного измерения воспринимаемых характеристик бренда, их «сверки» с характеристиками, которые закладываются и коррекции бренда, которая обеспечивает его жизнеспособность и конкурентоспособность. Это значит, что по мере развития и оценки здоровья бренда, характеристики, закладываемые на этапе разработки, могут изменяться, дополняться, либо вообще исключаться. При этом очень важно следить за тем, чтобы между всеми компонентами бренда была внутренняя согласованность, внутреннее единство. Можно сказать, что развитие бренда — это его правильная и своевременная коррекция с учетом «ножниц» между задуманным и реальным.
Основные пути развитиЯ брендов

У бренда есть четыре пути для развития: линейное расширение, создание нового бренда в другой категории, создание бренда под своим именем в другой категории, создание нового бренда в своей категории.
Все они могут быть для бренда как успешными, так и губительными. Успех или неудача зависят от специфики продукта и категории, от того, насколько универсально главное обещание, которое бренд дает потребителям, от уровня сегментации потребителей, и, наконец, от опыта и интуиции тех, кто отвечает за развитие бренда.

Если для развития бренда было выбрано линейное расширение, то бренд остается на своей родной территории (то есть, в своей категории продуктов), а на рынок выводится продукт под именем «основного» бренда, который помогает потребителям удовлетворить иные, в сравнении с основным брендом, потребности. Например, Ariel Colour — порошок для стирки цветного белья, Kodak Gold — фотопленка, обеспечивающая самое высокое качество фотографий, Marlboro Light — сигареты с низким содержанием никотина и смол, Торчин-Продукт Европейский — майонез самой высокой жирности, Чумак Домашнее — подсолнечное масло с запахом семечек для салатов.
При этом важно, чтобы во внешних атрибутах новой позиции в ассортименте бренда (этикетка, упаковка) была преемственность от «основного бренда, но были и легкоузнаваемые отличия. Например, специальное слово, цвет или какой-нибудь дополнительный визуальный образ.

Следует учесть, что новая позиция в ассортименте требует отдельной дополнительной коммуникации.

Целевую группу желательно формировать
под бренд, вокруг бренда, а не наоборот — «вкладывать» бренд
в ту целевую группу, которая уже оформилась

И эта коммуникация не должна побуждать потребителя сравнивать основной бренд и его линейное расширение. Кроме того, очень важно, чтобы линейных расширений бренда не было много. Если все эти условия соблюдены, со временем бренд из «линейки» может стать сильным и самостоятельным, как, например, Coca Cola Light и Coca Cola.
В ситуации, когда конкуренты давят ценой, и бренд теряет долю рынка, либо не способствует укреплению позиций на рынке, создается новый бренд в своей категории, иначе говоря, «фланкер» или «фланговый» от слова flanker. В этом случае на рынок в своем сегменте под новым именем выводится новый бренд, задача которого оттянуть на себя часть потребителей более дешевых продуктов, выпускаемых конкурентами. Так, компания «ВолыньХолдинг» (ТМ «Торчин-Продукт») в условиях давления региональных марок вывела на рынок и успешно продвигает майонез «Нива».
Procter & Gamble, после кризиса 1998 года и значительного сокращения объемов продаж «основных» брендов, вывела в разные сегменты бренды Bonux, Wash&Go, BlendAx.
«Фланкер» создается для защиты от нападения и необходимость в нем есть только в условиях высокой конкуренции. У марок-«фланкеров», как правило, потребители совсем не те, что у основного бренда.
В коммуникацию такого бренда вкладываются либо очень незначительные деньги, либо не вкладываются вообще. А в рекламных материалах, как правило, не используются ссылки на компанию-производителя, чтобы в сознании потребителей не появилась связка с основным брендом.
Если бренд уже достиг успеха в одной товарной категории и хочет поэксплуатировать успешное имя в другой, создается бренд под своим именем в другой товарной категории.
Эту стратегию можно назвать «прыжок в сторону». Так поступают компании: Gillette, производящая не только станки и лезвия, но и кремы, и деодоранты; «Чумак», которая производит кетчупы, консервацию, подсолнечное масло; «Гетьман», использующая свой бренд для производства не только водки, но и для пива, коньяка, конфет; «Первак», производящая водку, консервацию и презервативы.
Любовь к этому способу развития бизнеса в Украине во многом обусловлена семейно-дружественно-клановым происхождением большинства украинских брендов.
По мнению многих руководителей, такой способ развития бизнеса — самый легкий, но, как показывает мировой опыт — наиболее рискованный. В большинстве случаев он приносит «минусы», а не «плюсы». Во-первых, новый продукт с известным именем может оттолкнуть потенциальных покупателей, которым основной продукт не пришелся по душе. Может они бы и хотели попробовать новый, но из-за названия его уже не купят. Во-вторых, владельцы бизнеса зачастую уверены, что большое количество товаров под одним брендом усилит прессинг на потребителей, поэтому они могут сократить расходы на продвижение. При этом недополучают и основной, и новый бренды. В-третьих, владельцы тешат себя иллюзией, что одноименными брендами, которые существуют в разных сегментах рынка, легче управлять. Но разве уменьшается количество проблем по мере того, как естественным образом растет семья? Что происходит, когда в одном доме под одной крышей живут несколько детей (брендов), при этом все они — с одинаковым именем, но разного возраста и, соответственно, с разными требованиями, увлечениями и так далее? С каждым годом, с каждой проблемной ситуацией одноименными брендами становится управлять все сложнее и сложнее, а проблем становится все больше и больше. И с каждой новой болезнью нужно бороться индивидуально.
Сегодня этот подход самый популярный на постсоветском пространстве и самый непопулярный на Западе.
Новый продукт со своим собственным именем выводится в новый сегмент, когда основной бренд имеет свою целевую группу и успешно развивается, а на рынке существует потенциально интересный сегмент с другой целевой группой.
Например, бренды Folgers (кофе) и Pringles (чипсы) от Procter & Gamble, традиционно известного производителя бытовой химии и средств личной гигиены; чай Lipton от производителя стиральных порошков Omo, Surf и чистящего средства Domestos компании Unilever.
Новый бренд не нужно создавать, если обещание, которое он дает потребителям в основном совпадает с обещанием существующего бренда.
Если же между целевыми группами и между свойствами существующего и нового продуктов большие отличия — значит новый бренд вам просто необходим.
Данный подход необходимо рассматривать как путь создания портфолио брендов с учетом уже существующего бренда, он является классикой успешного построения системы брендов ведущими мировыми производителями.

Как родить, вырастить и не убить бренд

К содержанию