Как измерить успех :=: МЫСЛЬ

Брэнды -- это очень значимые активы в бизнесе. Для некоторых их значение неизмеримо. И в то же время их сложно создать, они могут оказаться эфемерными и легко разрушаемыми. Менеджмент таких неосязаемых активов представляет собой жизненно важный элемент успеха бизнеса -- факт, важность которого осознают все больше компаний во всем мире.

Следует особо отметить, что эффективный брэнд-менеджмент не может быть нерешительным. Компании, которые хотят максимизировать стоимость своего брэнда, должны разработать долгосрочные стратегии для достижения этой цели и соответствующим образом усовершенствовать структуру своих организаций. Они также должны вознаградить директоров за успешное внедрение своих стратегий, и сделать стоимость брэнда ключевым показателем результативности.

Без четкой оценки этой стоимости, управление брэндом остается искусством, а не наукой. Различные оценочные методологии теперь можно получить у консультантов по брэндингу. Наиболее известный из них -- Interbrand, филиал Omnicom, который составляет рейтинги лучших глобальных брэндов, ежегодно публикуемых в BusinessWeek. Теперь Millward Brown Optimor выступил с новым подходом и выпустил свой BrandZ Top-100.

Важность роли нематериальных активов в оценке результативности подчеркивается ростом активности по закупкам и слияниям. Акционеры обычно желают получить более точную информацию при оценке положительных сторон предложения и заявления руководства о стоимости своих брэндов.

Результаты исследования показывают, что компании, обладающие сильными брэндами, постоянно превышают свои индексы фондового рынка во всем мире. А бизнесы со слабыми брэндами обычно до них не дотягивают. Это верно не только для компаний, работающих с потребителем, но также и для тех, кто продает другим компаниям.

Ежегодный рейтинг Interbrand показывает некоторые печальные оценки. В прошлом году брэнды Coca-Cola снова заняли топ-позиции со стоимостью около 67,5 млрд. долл. Второе место досталось компании Microsoft с 59,9 млрд. долл.

Тop-100 в 2005 году наполнен известными потребительскими брэндами, например, Disney и McDonald's, а также business-to-business -- Cisco и Oracle. В некоторых случаях ценность брэнда достигла более половины рыночного капитала головной компании, например, для Coca-Cola и McDonald's.

Тop-100 BrandZ показывает те же имена, ставя Microsoft на вершину при стоимости брэнда 62 млрд. долл. Однако, некоторые из самых известных торговых марок характеризуются противоречивыми показателями стоимости.

BrandZ ставит IBM на восьмое место, оценивая брэнд всего лишь в 36,1 млрд. долл., в то время как Interbrand разместил его на третьем месте и оценил в 53,4 млрд. долл. С другой стороны, Marlboro оценен в 38,5 млрд. -- пятое место, а Interbrand ставит самого крупного производителя сигарет на десятую позицию с 21,2 млрд. долл.

Но есть и еще большие сюрпризы. BrandZ ставит China Mobile на четвертое место со стоимостью брэнда в 39,2 млрд. долл., а японский NTT DoCoMo -- на 23-е при 19,5 млрд. Tesco, Британская группа супермаркетов, оценивается в 15,5 млрд. как брэнд, и занимает тридцатое место. Ни одна из них не входит в Interbrand Топ-100, который, однако, включает такие имена, как Tiffany & Co и Hertz, не входящие в BrandZ Top-100.

Разница в рейтинге и стоимости брэнда в некоторых случаях зависит от времени. Таблица Interbrand в прошлом году, летом, поставила Google на 38-е место, оценив брэнд в 8,5 млрд. долл. BrandZ в этом году поставил эту компанию на седьмое место, оценив брэнд в 37,4 млрд., что, по сути, отображает продолжение взрывного роста сайтов интернетовских поисковиков.

Однако, в методологиях, принятых двумя консультантами, есть своя разница. Оба рассчитывают текущую стоимость планируемых прибылей брэнда -- точно так поступают и другие консультанты в этой сфере. Но объем и источник информации, которую они используют, разные.
Например, Interbrand выводит свой рейтинг на основе общественно доступной информации, таким образом исключая брэнды, которые не зарабатывают значительную долю прибыли вне страны, где размещены. Процесс делится на два этапа: сначала, на основании аналитических отчетов используется финансовый анализ для оценки прогнозируемой стоимости, которая будет заработана в течении следующих пяти лет. Затем на основе оценки специалистов применяются коэффициенты взвешивания и дисконтирования, отражающие профиль риска этой прибыли.

Таблица BrandZ Top-100 основана на базе данных по брэнд-капиталу, которая, как они утверждают, крупнейшая в мире: потребительские данные, собранные в более 30 странах с 1998 года, используются для определения стоимости брэнда на основе лояльности потребителя.
Это ведет к трехэтапному процессу: нематериальные корпоративные доходы присваиваются каждому брэнду в каждой стране, затем данные BrandZ используются для просчета размера доли прибылей, основанном на лояльности потребителя. И, в конце концов, данные BrandZ используются для расчетов показателей роста каждого брэнда и потенциала риска.

"Важная разница состоит в том, что на втором и третьем этапах исследование потребителей становится основанием для оценки. Наши данные показывают прогнозируемую стоимость в плане роста рыночной доли", -- говорит руководитель отдела исследований в компании Millward Brown Optimor Энди Фарр.

Обширная база данных BrandZ позволяет компании исследовать конкретные регионы и сектора, в том числе сильные локальные брэнды, которые не вошли бы в глобальный рейтинг. Четвертое место в глобальном плане China Mobile, например, отображает агрессивно растущую позицию на рынке.

Она также позволяет включать розничных торговцев, например, Wal-Mart и Tesco для измерения силы продуктов с их собственной маркой по сравнению с лидирующими потребительскими брэндами. В некоторых случаях лояльность потребителя к брэндам розничных фирм больше, чем к брэндированным продуктам, которые они продают.

Поскольку BrandZ публикуется только первый год, еще нет возможности проанализировать динамику изменений со временем. Рейтинги Тop-100 Interbrand, например, демонстрируют, как успех цифрового аудио-плейера iPod поднял компанию Apple Computer, прозябающую еще несколько лет назад, на 41 место в прошлогоднем обзоре, при ценности брэнда 8 млрд. долл. В первом номере BrandZ Apple занял 29-е место, при стоимости брэнда 16 млрд. долл.

Неудачниками в прошлогоднем рейтинге стали Volkswagen, производитель автомобилей из Германии и Levi Strauss, всемирно-известный производитель джинсов, потеряв, соответственно, 12% и 11% своей стоимости брэнда по отношению к предшествующему году. VW занимает 71-е место в рейтинге BrandZ, а Levi's даже не входит в сотню. Однако он уверенно удерживает 11-е место в списке 15 наиболее ценных брэндов одежды.

Польза сосредоточения на бренд-менеджменте может быть прослежена по восходящей траектории фирмы Samsung. Корейский производитель электроники и бытовой техники за последнее десятилетие превратился из рядового производителя электронных товаров в сильный брэндовый бизнес, продающий дорогие мобильные телефоны и телевизоры с плоским экраном.

По мере усиления брэнда Samsung японская фирма Sony теряла долю рынка по причине своей фрагментированной брэндовой стратегии и дороговизны инноваций, конкурирующих с iPod. В рейтинге BrandZ Samsung занимает 43-е место при стоимости брэнда 12 млрд. долл., тогда как Sony 63-е при 9,4 млрд. По данным Interbrand, Samsung -- на 20-м месте при стоимости брэнда 15 млрд. долл., а Sony -- на 28-м, при 10,8 млрд.

"Для Samsung оценка брэнда -- это очень важный стратегический инструмент. Он позволил оценить непостижимую пропасть между ее стоимостью и стоимостью Sony, которая вызвана «весом» брэнда Sony", -- говорит Джез Фрэмптон, директор Interbrand из Лондона.

Лорен Хендерсон из FutureBrand, маркетинговой группы от InterPublic говорит: "Брэнд влияет на результативность компании на каждом звене цепочки создания потребительской ценности. Сильный брэнд дает прибыль и постоянные доходы, поощряя покупателей покупать у этой компании снова и снова по высокой цене. Пропасть между компаниями с сильными брэндами и слабыми брэндами даже более значительна во время рецессии: люди остаются с брэндами, которым они доверяют. Брэнд помогает компаниям пережить плохие времена".

Даже в результативности школ или больниц рейтинг неизбежно провоцирует полемику. Как способ подчеркнуть важность ценности брэнда, рейтинг будет продолжать очаровывать директоров компаний и крупных инвесторов.

Корпоративный брендинг:
новая игра со старыми названиями?

Иногда кажется, что компании способны извлекать выгоду из окружающего воздуха. Именно желание не упустить возможную выгоду побуждает все новые и новые фирмы изучать возможности получения дополнительных прибылей, эксплуатируя свое имя — создавать корпоративные бренды в дополнение к брендам продукции.
В частности, речь идет о производителях потребительских товаров, где название продукции часто отличается от названия фирмы. Примером может служить мыло Dove компании Unilever, зубная паста Crest компании Procter&Gamble или кофе Nescafe от Nestle.
Хотя не все компании действуют на рынке одинаково, некоторые специалисты по брендингу отмечают растущее стремление многих ведущих корпоративных клиентов извлекать дополнительную выгоду из названий.
Яркое тому подтверждение — компания Unilever, которая два года тому назад выпустила новый логотип, составленный из 25 иконок, представляющих различные направления ее бизнеса, а также все больший размер шрифта в названиях компаний Nestle и Cadbury на упаковках. «Скорее всего, мы стали очевидцами появления нового тренда, где компании ищут пути создания сильных брендов на корпоративном уровне, которые впоследствии выводятся на первый план для потребителя», — говорит исполнительный директор по брендинговой стратегии в FutureBrand, подразделении американской маркетинговой группы Interpublic Жасмин Монтгомери. По ее определению, «сильный бренд» — это бренд, имеющий глобальный потенциал или даже глобальный масштаб.
По словам Монтгомери, она верит, что этот тренд возник в последние годы в результате экономической необходимости. Из-за падения фондового рынка в начале десятилетия крупнейшие компании потеряли интерес к приобретению или разработке новых брендов и больше склоняются к интенсификации использования брендовых активов, которыми они уже располагают.
По мере того как крупнейшие компании пытались направить ресурсы на бренды с потенциалом глобального роста, эта склонность привела к сокращению количества брендов товаров. Но это также привело и к расширению ассортимента брендов — появились Coca-Cola Zero и Diet Coke со вкусом Splenda, вместо обычного Tab, более раннего варианта диетической колы от Coke. Корпоративный брендинг стал еще одним проявлением нового тренда, а интерес к нему сохранился по маркетинговым и финансовым причинам.
На традиционном маркетинговом фронте компании, которые обладают корпоративными брендами, могут использовать свое имя как знак качества — эта стратегия как нельзя лучше подходит для продвижения слабых брендов в данном корпоративном портфеле. Компании все больше склоняются к демонстрации своей «корпоративной социальной ответственности» и стремятся использовать свое имя для того, чтобы завоевать доверие потребителей к качественным товарам.
Директор Brand Finance Дэвид Хей утверждает, что такие компании, как, например, маркетинговая группа из Великобритании WPP, используют корпоративный брендинг с целью выделиться из толпы конкурентов.
«Обслуживая клиентов через специально созданную группу WPP, например, Team HSBC, компания подчеркивает свою способность обеспечивать клиентов широким ассортиментом маркетинговых услуг», — говорит он.
Однако аналитики предостерегают, что такой подход может не подойти компаниям, располагающим более широким ассортиментом продукции или услуг. Например, по словам директора Interbrand (подразделение Omnicom в США) Джез Фрэмптон, P&G выпускает туалетное мыло и мыло для мытья полов под разными названиями. И на то есть веская причина.
«Рамки корпоративного брендинга стесняют свободу действий корпорации», — заявляет Хей.
Корпоративный брендинг может принести также и финансовые выгоды. Например, если компания находится в стране с меньшими налогами, она может выдать лицензию на использование своего имени представительствам в странах с более высокими налогами в обмен на лицензионный платеж. В результате, за счет этого появляется возможность скрыть от властей часть доходов.
«Бренды несут в себе скрытые элементы интеллектуальной собственности. В этой связи необходимо учитывать, что интеллектуальная собственность имеет цену», — говорит Фрэмптон.
Инвесторы — еще одна цель кампаний по корпоративному брендингу. Размещая название компании на продукции, компания напоминает потенциальным инвесторам о ценных брендах, находящихся в ее портфеле, что немаловажно в то время, когда корпоративная компенсация привязана к ценам на акции. «В общем, сбытовики считают, что бренды продукции развиваются благодаря корпоративным брендам, но я думаю, что все как раз наоборот. Именно корпоративные бренды поднимаются благодаря брендам продукции», — уверен Монтгомери.
Корпоративный брендинг также можно использовать для повышения мотивации служащих. Фрэмптон из Interbrand утверждает, что «отсутствие чувства «общности» среди работников стало одной из проблем, с которыми они столкнулись. Вы работаете на один из брендов, а затем уходите», — говорит он.
Естественно, корпоративный брендинг может оказаться опасным. Например, он может сбить с толку потребителей или ограничить возможности сбытовиков использовать целевые подходы для «одомашнивания» брендов. Стоит заметить, что P&G, компания, которая широко известна как лидер сбыта, корпоративный брендинг не использует.
Другая проблема — это сопутствующий ущерб, который может возникнуть, если с определенным продуктом что-нибудь случится. Другими словами, корпоративный брендинг — не для слабых духом.

Как измерить успех

К содержанию