#4, май 2006 года

СМИнвестиции

Пресса как объект инвестирования

Глеб КОРНИЛОВ, директор компании BrandAid Media Investment

Толчком к размышлениям, представленным в данном эссе, послужило пожелание  одной корпорации, управляющей различными производственными активами, представить бизнес-план издательского проекта в привычном для нее формате бизнес-плана промпредприятия. Это дало повод сравнить структуры как расходов-доходов, так и управленческих  категорий для промпроизводства и для медиа.
Первым выводом из сравнительного анализа стало наблюдение о том, что рынок рекламы, основной источник поступлений для медиа, уникален тем, что темпы его роста имеют сравнительно малую привязку к темпам роста экономики в целом.
Как минимум две трети оборота данного рынка — это реклама иностранных брендов,  и, соответственно, их объемы зависят не столько от роста или спада деловой активности и ВВП в Украине, сколько от распределения страновых квот на медиа-бюджеты глобальных корпораций.
И пока что ведущие мировые рекламодатели, равно как и национальные  производители, борясь за долгосрочную лояльность украинских покупателей, форсированными темпами наращивают свои рекламные бюджеты. Об этом красноречиво говорит стремительный рост объема рекламы вообще и в прессе в частности. По данным Ассоциации украинских издателей периодической печати  и Всеукраинской рекламной коалиции, ежегодные темпы роста рекламного рынка в целом и совокупного рекламного бюджета в прессе в частности в последние четыре года не опускались ниже 35% в год.

Очевидно, что темп роста рекламного рынка во много раз превышает темпы роста ВВП. При этом сам медиа-рынок отстает в своем развитии, будучи не в состоянии ежегодно предлагать рекламодателям достаточное количество новых и эффективных рекламоносителей. Постоянный рост цен на рекламу, намного опережающий общую инфляцию в стране  — реальное тому подтверждение.
Есть четыре вида медиа: телевидение, пресса, радио и Интернет. Рынки  ТВ и радио имеют особые условия вхождения, поскольку жестко зависят от наличия частотного ресурса, а значит, от государства. Частоты ограничены и почти все уже розданы, поэтому рассуждать об этих видах медиа как потенциальных объектах приложения инвестиций теоретического инвестора  не имеет смысла, тем более с учетом того момента, что смена собственников уже существующих телеканалов всегда имеет существенную политическую составляющую.
Пресса же в принципе является, если можно так выразиться, «общедоступной» областью для инвестиций, не говоря уже об Интернете. Сегодня рынок прессы в Украине это действительно рынок свободной конкуренции — ни один из издательских домов, входящих в тройку лидеров, не контролирует более 12% рынка. А такая ситуация, как в телевидении, когда правила игры на рынке телерекламы задают два сейлз-хауза и три медиагруппы, здесь немыслима в принципе.  Поэтому пресса поддается анализу и системным обобщениям, небесполезным на практике для любого инвестора.
Все печатные издания располагаются между двух полюсов: с одной стороны — это издания, рассчитанные на массового читателя и зарабатывающие 100% своего дохода от продажи тиража ,  а с другой — издания, которые 80-90% своего дохода зарабатывают на рекламе. Во втором случае, и именно он наиболее интересен с точки зрения зарабатывания денег, мы говорим о прессе для среднего класса и выше, т.е. для 4-5%, максимум 10% населения. У этих людей может быть мало времени для чтения  или просмотра интересного им журнала, но деньги на его покупку будут всегда. А это значит, что финансовые показатели издательского проекта уже напрямую не зависят от колебаний платежеспособности целевой группы потребителей.
Медиа никак не зависит от цен на газ и нефтепродукты. Медиаинвестиции не могут пострадать от торговых войн с той или иной страной. Они нацелены на внутренний рынок, и поэтому не могут стать жертвой антидемпинговых мер, изменений конъюнктуры внешних рынков или таможенных пошлин, и при этом они абсолютно нечувствительны к открытию украинского рынка для тех или иных категорий импортных товаров после вступления в ВТО — наоборот, потоки этих товаров обязательно будут сопровождаться соответствующими рекламными бюджетами.  А поскольку печатные издания как продукт очень привязаны к особенностям культуры, ментальности и общественной ситуации внутри страны, то многие сегменты рынка прессы надежно защищены от риска появления иностранных изданий-конкурентов.
Медиа-инвестиции не могут пострадать от эпидемии птичьего гриппа, бесснежной зимы, рекордного паводка, урагана или засухи. Пресса мало боится пожара и других несчастий, поскольку затраты на основные фонды — мебель и оргтехнику — в принципе не превышают 5% от общей суммы вложений в проект. И если многие виды бизнеса требуют существенных стартовых инвестиций в приобретение оборудования,  которое затем морально и физически изнашивается и в какой-то момент опять требует таких же затрат на его капремонт или замену, то в  прессе нет ничего подобного, что выгодно ее отличает даже от телевидения и радио. Инвестиции идут в создание бренда, который с годами при среднеправильном  ведении дел только увеличивает свою капитализацию.
Корректировка  же продукта под запросы рынка может осуществляться практически постоянно без каких-либо дополнительных затрат и плановых остановок на переналадку технологии.  Попросту говоря, чтобы модернизировать издание,  его не надо останавливать как нефтеперерабатывающий завод.
Поскольку для прессы процесс производства, хранения и транспортировки физических ценностей является мимолетным, к тому же печать тиража, как правило, осуществляется сторонней типографией, то и все риски и затраты, связанные с физической потерей или блокированием партий продукции, весьма и весьма невелики. Транспортные издержки невелики ввиду небольшого физического веса и объема продукции.
Когда у вас нет масштабного товарного производства или услуг, требующих специализированных технологических помещений,  то у вас реально нет проблем с пожарными, сан-
эпидемстанцией, энергетиками, обществом защиты прав потребителей, внутриотраслевыми надзорными инстанциями, сертифицирующими вашу деятельность и продукцию и т.п. 
Для прессы существует минимум нормативных актов, регулирующих ее деятельность — вряд ли какой другой вид бизнеса может в этом смысле с ней сравниться. 
 Фактически есть один  главный риск — это выбор адекватного или неадекватного топ-менеджера, от которого уже зависит успешная стратегия, оригинальная концепция, точный расчет необходимого объема инвестиций, оптимальный подбор кадров и правильное и честное управление проектом. Риск поставить не на того человека безусловно является реальным, но если эта проблема инвестором решена, то лишить его заслуженной прибыли могут только сверхфорс-мажорные обстоятельства.  Опять же, выбор менеджера зависит от самого инвестора, а не от каких-то внешних  вероятностных факторов, и таким образом  риск выбора является риском внутренним и контролируемым.
Медиа-инвестиции — это управление человеческим капиталом. И дороговизна специалистов, обусловленная их сегодняшней дефицитностью играет вам на руку. В медиа люди и технологии, выстроенные из них,  по сути дела и являются основными средствами производства и сосредоточением капитальной стоимости.
И напоследок,  еще об одной достаточно неожиданной характеристике прессы как бизнеса. Практически невозможно придумать какой-то революционно новый вид чипсов, водки  или  утюгов. Можно изобрести новый фармпрепарат, но для этого потребуется работа лабораторий, опытного  производства, клинические испытания и длительная сертификация. В прессе же можно придумать совершенно новый журнал под ту или иную слабоосвоенную нишу внутреннего рынка. А это значит, что медиа позволяют получить долгосрочные сверхприбыли за счет грамотного анализа рынка и чистой проектной креативности,  т.е. за счет инноваций. 

К содержанию