#7, август 2006 года

Совершенная маркетинговая машина

Благодаря новым возможностям, которые предоставляет Интернет, реклама становится целенаправленным продуктом, цену которого можно рассчитать

The Economist

С точки зрения если не масштаба, то, по крайней мере, эффективности рекламная индустрия только сейчас завершила процесс своего становления, продолжавшийся не менее столетия. Этот период иногда называют «эрой Вонамейкера». Джон Вонамейкер, глубоко религиозный филадельфийский торговец, который в 70-х годах XIX столетия изобрел супермаркеты и ценники, чтобы исключить возможность торга с покупателями (поскольку все равны перед Богом и цена должна быть одной для всех), стал и первым рекламодателем в современном понимании, когда начал размещать в газетах рекламу своих магазинов. В своем подходе он руководствовался христианской моралью: его реклама, во-первых, никогда не публиковалась по воскресеньям, а во-вторых, не содержала никакого вымысла (и таким образом положила начало концепции «правдивой рекламы»). Обладая рациональным предпринимательским складом ума, в свое время он произнес шутку, которая вполне могла бы сойти за новый закон экономики: «Половина моих расходов на рекламу тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина».
Половина потраченных впустую денег, о которой говорил Вонамейкер, — отнюдь не преувеличение. По данным исследовательской маркетинговой компании ZenithOptimedia, суммарный доход мировой рекламной индустрии в этом году должен составить 428 млрд. долл. Грег Стюарт, глава торговой ассоциации Interactive Advertising Bureau, оценивает потери рекламодателей, связанные с тем, что их послание не достигает своей аудитории, на уровне 112 млрд. долл. в год в США и 220 млрд. долл. во всем мире, то есть как раз чуть больше половины всех расходов. Таким образом, Вонамейкер был поразительно точен.
Впрочем, существует один фактор, значение которого Вонамейкер никак не мог предвидеть, — Интернет. Множество компаний, начиная с Google, крупнейшего рекламного интернет-агентства, «маскирующегося» под поисковой сервер, и заканчивая новейшими проектами Силиконовой долины, многим из которых от силы несколько месяцев, предлагают рекламодателям новые инструменты, позволяющие существенно снизить потери. Эти инструменты иногда принимают самые экзотические формы, однако всех их объединяет одна цель: заменить старый рекламный подход, подразумевающий, что рекламодателю остается только надеяться на попадание его послания в точку, таким подходом, при котором оплачиваются только реальные, осязаемые действия потребителя — переход по интернет-ссылке, телефонный звонок или покупка.
Ришад Тобакковала, «главный менеджер по инновациям» Publicis — одной из крупнейших рекламных групп мира, а также президент Denuo — филиала Publicis в Чикаго, задачей которого является апробация новых рекламных моделей, сравнивает традиционный подход времен Вонамейкера с «атомной бомбой, сброшенной на крупный город». В качестве примера он предлагает обратить внимание на использование 30-секундных рекламных роликов в телеэфире. Существуют независимые фирмы (такие, как Nielsen в США), фиксирующие количество телевизоров, настроенных на определенный канал в каждый конкретный момент времени. Рекламодатели платят за размещение рекламы на телеканале, исходя из расчета стоимости на тысячу зрителей. Если по оценкам Nielsen телепередачу смотрит один миллион человек («крупный город»), рекламодатель, при стоимости размещения рекламы 20 долл. на тысячу зрителей, должен будет заплатить 20 тыс. долл. («атомная бомба»).
ВСЕ УШЛИ ЗА ПИВОМ
Проблема очевидна. В комнате, где работает телевизор, на самом деле может никого не быть: хозяева в этот момент могли выйти на кухню или в туалет. В момент показа рекламы они могли переключать каналы, говорить по телефону или попросту спать. Зрителем могла быть девочка-подросток, в то время как в ролике рекламировалась «Виагра». Возможно также, что в данный конкретный момент работало записывающее устройство с тем, чтобы хозяева могли посмотреть телепередачу в записи, перематывая при этом рекламные блоки, а по данным консультационной фирмы в области потребительских технологий Parks Associates не менее
10 млн. американских семей пользуются цифровой записывающей аппаратурой.
Так называемая «сегментация» — тенденция последних двух десятилетий в области рекламы, заключающаяся во фрагментации медиа, представляет собой, по мнению Тобакковалы, не более чем косметическое изменение. Рекламодатели, обращаясь для размещения своих роликов к специализированным каналам кабельного телевидения, могут более четко представлять их аудиторию (например, мужчина в возрасте от 30 до
40 лет, гей, с достатком выше среднего), однако и в этом случае их послание отправляется, главным образом, наугад. Тобакковала, развивая свою аналогию, говорит, что сегментация сравнима с «обычной бомбой, сброшенной на деревню». При этом сопутствующие потери по-прежнему слишком велики.

С другой стороны, новые рекламные модели, основанные на интернет-технологиях, представляются по-настоящему инновационными. Тобакковала описывает это так, как если бы вместо бомб рекламодатели предложили людям большое количество штыков, чтобы заколоть самих себя. Идея заключается в том, что потребители сами проявляют инициативу в процессе поиска интересующих товаров и услуг.
В самой простой форме это подразумевает запрос к поисковому серверу с использованием ключевых слов (например, «автомобили б/у»), просмотр полученных результатов поиска, включая ссылки, размещенные рекламодателями, и, в итоге, выбор одного из них. Таким образом, потребитель выражает свою заинтересованность дважды — когда делает запрос и когда следует по ссылке. В среднем, стоимость одной такой комбинации для рекламодателя составляет 50 центов, или 500 долл. на тысячу потребителей, тогда как средняя стоимость в расчете на одного потребителя в традиционных СМИ —
20 долл., то есть в 25 раз выше.
Эта заслуга больше, чем кому бы то ни было, принадлежит Биллу Гроссу, интернет-предпринимателю с живым умом и торопливой речью, который в 1996 году основал Idealab — своего рода фабрику изобретений. GoTo.com, позднее переименованная в Overture, была одной из компаний, вышедшей «из стен» этой «фабрики» и ставшей пионером в области «оплачиваемого поиска», или взимания платы с рекламодателя за каждое обращение пользователей по рекламной ссылке. В 2001 году Гросс познакомился с Сергеем Брином и Ларри Пэйджем, молодыми основателями Google — поискового сервера, стремительно набиравшего популярность, однако не приносившего никакой выгоды. Тогда Брин и Пэйдж, желая сохранить чистоту идеи от коммерциализации, отклонили предложение о возможном партнерстве или слиянии.
Впрочем, спустя год Брин и Пэйдж изменили свою точку зрения и презентовали AdWords — систему, основанную на принципе размещения платных ссылок рекламного характера параллельно с результатами поиска, прежде используемого Overture, которая включала при этом такую составляющую, как онлайн-аукцион для рекламодателей, где ключевые слова для поиска выступали в качестве лотов. Вскоре компанией Google была предложена система AdSense, выходящая за рамки поисковой системы и заключающаяся в размещении «спонсорских», то есть рекламных, ссылок на веб-страницах газет и других СМИ, являющихся участниками сети Goog-le. Как и в случае с AdWords, реклама в системе AdSense является «контекстуальной», то есть соотносящейся с содержанием веб-страницы, и рекламодатель платит только за переход пользователя по этой ссылке. В прошлом году AdWords и AdSense принесли Google суммарный доход в размере 6,1 млрд. долл.
Высокая рентабельность модели Google весьма заинтересовала другие интернет-порталы. В 2003 году Yahoo!, крупнейший медиа-ресурс в сети, за 1,6 млрд. долл. приобрел у Гросса Overture, что позволило отказаться от использования технологии, лицензированной Google. Затем Microsoft, являющийся владельцем еще одного крупнейшего интернет-портала — MSN, разработал adCenter — свою собственную версию «механизма монетизации», со временем заменившую Yahoo! в качестве рекламной поисковой системы в рамках MSN. Интернет-аукцион eBay использует аналогичную версию под названием AdContext. Существует ряд проблем, связанных с оплатой рекламы по количеству переходов по ссылке, в частности, такая форма жульничества, как множественные фиктивные заходы по ссылкам, заставляющие конкурирующих рекламодателей платить фактически ни за что. Однако эта система остается гораздо более эффективной, чем все традиционные модели. В настоящее время она представляет собой самый быстрорастущий сегмент рынка рекламы в Интернете.
Некоторые компании уже исследуют возможности использования других способов расчетов с рекламодателями. Майк Хоган, глава молодой компании ZiXXo, неподалеку от Сан-Франциско, рассказывает о своих планах «разрушения существующей купонной системы» в США, где доминируют такие компании, как Valpak и Valassis. В прошлом году в США было распространено порядка 335 млрд. купонов, стоимость которых, как и в СМИ, оценивалась в расчете на тысячу потребителей.

Погашено в итоге было только 4,5 млрд. купонов, что, «по Вонамейкеру», соответствует 99% затрат впустую. ZiXXo же позволяет рекламодателям реализовывать купоны в режиме реального времени в привязке к результатам интернет-поиска и к интернет-картам и взимает с них плату (50 центов за купон) только в случае, если потребитель им воспользуется, тем самым подчеркивая заинтересованность в их погашении.
Так же, как ZiXXo стала пионером в размещении рекламы, оплачиваемой по количеству реализованных купонов, Ingenio, еще одна фирма из Сан-Франциско, развивает идею «платы за телефонный звонок». Вместо купонов она размещает на поисковых серверах (ее крупнейшим партнером является AOL) номера бесплатных телефонов и взимает с рекламодателей плату за каждый звонок. Такая услуга особенно популярна среди бухгалтеров, юристов, водопроводчиков и других работников сферы услуг, договаривающихся с потенциальными клиентами по телефону. EBay планирует использовать эту систему в еще более широком масштабе, в том числе за счет ресурсов приобретенной в прошлом году фирмы интернет-телефонии Skype, предоставляя на своем веб-сайте возможность связаться потребителю с продавцом с помощью одного нажатия кнопки.
В то же время Гросс, достаточно известный своим прошлым опытом внедрения инноваций (и нисколько не огорченный тем фактом, что вся слава досталась преимущественно Google), строит новые планы относительно полного устранения потерь «по Вонамейкеру» в рекламной индустрии. Он предлагает определять стоимость рекламы по количеству продаж и говорит, что эта идея настолько хороша, что ею невозможно не воспользоваться. Его новая инициатива имеет название Snap.com и представляет собой небольшой поисковой механизм. Например, авиакомпания, размещающая свою рекламу на сервере Snap, платит не при обращении пользователей по рекламной ссылке, а только при покупке билета на самолет. Компания Google, постоянно отслеживающая различные рекламные методы, также обратила свое внимание на эту систему. Ее новая платежная система, Google Checkout, призванная конкурировать с PayPal, позволяет Google установить, как много людей, воспользовавшихся рекламной ссылкой, в итоге совершали покупки.
СИЛА БРЕНДА
Интернет не только позволяет использовать рекламные методы, основанные на анализе выполняемых действий, но и может послужить началу своего рода ренессанса в сфере рекламы брендов. Действительно, некоторые услуги, такие, как ипотечное кредитование, в конечном итоге могут продаваться благодаря только рекламе, основанной на анализе действий, говорит Стюарт из Interactive Advertising Bureau, однако для продажи автомобилей, косметики, алкогольных напитков все равно необходима реклама брендов. Даже в том случае, когда потребитель начинает «шоппинг» с обращения к поисковому серверу, он сталкивается одновременно с несколькими рекламными ссылками конкурирующих компаний, и его выбор в пользу одной из них может определяться мнением, сложившимся ранее под воздействием рекламы. Что же касается «мира вне сети», то, как считает Тобакковала из Denuo, бренды по-прежнему остаются главным ориентиром для потребителя.
Реклама бренда ставит своей целью произвести впечатление на потребителя и является, таким образом, определенной демонстрацией. Демонстрация в Интернете может быть привязана к инициативным действиям потребителя, которые можно подсчитать, отследить и проанализировать, что невозможно в работе с традиционными медиа. Кроме того, интернет-пользователи «более внимательны к информации на мониторе», утверждает Стюарт, тогда как телезритель может смотреть передачи, лежа на диване в полусонном состоянии.
Хорошим примером являются компьютерные видеоигры в сети, привлекающие тысячи и миллионы новых участников. Такие компании, как Massive и Double Fusion, уже практикуют размещение двухмерной рекламы внутри игр. Игрок, «двигающийся» по улицам Нью-Йорка в поисках противника, может увидеть грузовик DHL или чей-нибудь рекламный щит. По словам Джонатана Эпстайна, президента Double Fusion, «будущее за «интеллектуальной» трехмерной рекламой» или «живой рекламой». Например, по его технологии в игре могут появиться банки «кока-колы», которые, если их «подобрать», будут давать игроку дополнительную «силу». Если в рамках игры персонаж пользуется мобильным телефоном, то марка и модель телефона могут изменяться в зависимости от того, в какой стране находится игрок. Однако самым главным аспектом этой технологии, говорит Эпстайн, является возможность точно установить, как долго игрок «пользовался» этим телефоном и достаточно ли было этого времени, чтобы реклама «произвела впечатление».
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
Подобная прозрачность получила распространение и в области «вирусного» маркетинга. Лондонская фирма Kontraband занимается тем, что размещает предоставляемые клиентами смешные видеоклипы на своем веб-сайте или на таких популярных сайтах, как YouTube.com, или Google Video. Основной расчет делается на то, что пользователи, найдя идею веселой и интересной, будут сами тиражировать ссылки на такие веб-сайты посредством личной электронной почты или блогов (персональных онлайн-журналов), создавая ей рекламу. В этом случае использование системы расчетов за каждое обращение по ссылке делается невозможным, соглашается один из основателей Kontra-band Ричард Спалдинг, поскольку успех такой кампании, когда она становится достоянием миллионов пользователей, автоматически подразумевает ее выход из-под контроля провайдера с возможным последующим банкротством. В этой связи компанией Kontraband установлена фиксированная плата исходя из предполагаемой аудитории. При этом клиент может рассчитывать на экономический выигрыш, если в итоге аудитория окажется больше. Очень важным моментом, по мнению Спалдинга, является возможность при помощи так называемых «спрайтов» (то есть фрагментов исполняемого кода внутри видеофайлов) точно установить, как часто просматривается данный клип, и представить результаты в виде наглядных графиков.

Вполне естественно, что этот странный и загадочный мир Интернета вызывает настороженность у традиционной рекламной индустрии — от менеджеров по маркетингу и рекламодателей до рекламных агентств. Тобакковала объясняет это так, как если бы они «получили классическое музыкальное образование, а им вдруг пришлось играть джаз». Он напоминает, что отношение рекламодателей и их агентов к возможностям сети уже успело измениться дважды. Во время технологического бума конца 1990-х годов распространенной реакцией было: «О Боже, мне обязательно нужен свой сайт в домене .com». Когда в начале нынешнего десятилетия этому буму пришел конец, раздались вздохи облегчения («Видите, мы говорили, что Интернет — это не серьезно»).
Тут неожиданно обнаружилось, что именно те, кто несильно увлекался новыми веяниями, в итоге сохранили свое рабочее место. И это, считает Тобакковала, было ошибкой, поскольку скептики, сосредоточив внимание на судьбе NASDAQ и отдельных интернет-проектов, не заметили кардинальных изменений реакции потребителей. Например, на рынке частных объявлений обычные люди ухватились за новые возможности, которые предоставляли такие веб-сайты, как Craigslist, вследствие чего доходы газет от размещения объявлений существенно снизились. Впрочем, крупные рекламодатели по-прежнему достаточно консервативны, чем и объясняется неоправданно малый объем рынка рекламы в сети. По оценкам торговой группы Online Publishers Association, в прошлом году доля рекламы в Интернете в США составила около 6% от всей рекламы, несмотря на то, что 23% времени, отданного пользователями средствам медиа в целом, были проведены в сети.

Теперь же CEO совершают образовательные экскурсии в Силиконовую долину (при этом менеджеры по маркетингу часто остаются дома). Увиденное и услышанное там производит на них сильное впечатление. Наибольшее потрясение вызывает идея «управления активами», как ее преподносит вице-президент Google по рекламе в Северной Америке Тим Армстронг. Он утверждает, что, по традиции, большинство фирм рекламирует в масс-медиа всего лишь 5—10% своих товаров, пользующихся наибольшей популярностью, с целью продвижения бренда в надежде на то, что это позволит сделать привлекательной и остальную продукцию компании. Теперь же, говорит Армстронг, благодаря возможностям мощных цифровых каналов, компании рекламируют все без исключения товары, от хитов продаж до элементарных зубных щеток.
Происходит это в первую очередь потому, что Интернет позволяет решить проблему ограниченности возможностей передачи информации. Рекламодателям доступно столько же веб-страниц, сколько существует слов, которые могут быть введены в строку поиска, сколько различных ситуаций возникает в ходе компьютерной игры и так далее. В каждом случае существует свой контекст, который чаще всего оптимальным образом подходит тому или иному продукту. Вторая причина заключается в том, что если существует возможность точно установить успешность рекламы, в особенности ее влияние на объемы продаж, то она становится фактором, определяющим стоимость производства и размер потенциальной прибыли.
По мнению Армстронга, это нередко служит причиной изменения отношения рекламодателей к своей работе. В традиционных СМИ они стараются сконцентрировать поток информации, обращенной к потребителю, чтобы гарантировать, что эта информация «пробьется». Такой подход быстро начинает вызывать раздражение у потребителя. По данным Parks Associates, в прошлом году продолжительность рекламы на американском телевидении в прайм-тайм составляла в среднем 18 минут в час (в 1992-м — 13 минут в час). С другой стороны, в Интернете у рекламодателей нет иного выбора, кроме как «идти в ногу с пользователем», говорит Армстронг, и здесь «информация, поступающая от пользователя, даже более важна, чем информация, адресованная ему самому».
«Поколение Y» — молодые скептики, проводящие вечность в сети, становятся все менее восприимчивыми к клише на радио и телевидении, однако они могут принять рекламу в Интернете, если она будет ненавязчивой, полезной и забавной. Это и будет как раз та реакция потребителей, к которой в свое время стремился Джон Вонамейкер. 

К содержанию