#6, июль 2006 года

Мираж голубого океана

Подушка, она же плеер, она же фен, она же коврик для собаки с функцией карооке

Открыть новый рынок и долго быть на нем доминирующим производителем — это мечта многих фирм. Авторы книги «Стратегия голубого океана» попытались показать, как из создания качественно новых товаров сделать бизнес.
Прочесть эту книгу заставляет, прежде всего, огромная рекламная кампания, которая сопровождала выход труда на русском языке. Кроме того, с большой помпой прошло турне авторов — гуру по русскоязычному пространству. Однако главная мысль, рождающаяся после прочтения книги, такова: а не является ли новая теория тупиковым направлением развития экономической и управленческой науки?
Впрочем, читать текст приятно — не каждый день приходиться держать в руках достаточно противоречивое издание со многими умозаключениями и вспоминать настоящих авторов приведенных тезисов. Например, кто только не подтверждал собственные экономические и управленческие открытия успехом «Модели Т» Генри Форда. Но, как стало ясно после прочтения книги, это, оказывается, отец промышленного машиностроения открыл «Голубой океан».
В то же время, все не первый день знают, что дополнительные опции и свойства товара могут фантастически повысить продажи. Но во многих других книгах, сразу после описания прелестей новаций, всегда доходчиво объясняют, как фантастически могут сократить прибыли ошибочные новшества. Однако книга «Стратегия голубого океана» оптимистична, она на темную сторону луны не заглядывает — слишком много времени уходит на изучение поверхности, по цвету напоминающей золото.

Итак, перейдем к содержанию и подробно рассмотрим тезисы, выдвигаемые в книге. Во-первых, произведение называет работу на существующих конкурентных рынках чуть ли не аморальной. Там так и написано: конкурентные рынки тонут в крови, образуя «красные океаны». По этой же причине, говорят авторы, в такой среде прибыли постоянно снижаются, а потребительская ценность выпускаемых товаров растет очень медленно.
Чтобы решить этот вопрос кардинально, предлагается не барахтаться в алых водах, а создавать голубые океаны. И сделать это просто. Нужно внедрить новацию, серьезно повышающую потребительскую ценность изделия. Здесь совершенно уместно читатель может сказать: да, это всем известно, но как это сделать? Отвечая на этот вопрос, книга приводит десятка два примеров того, как новации в разных видах бизнеса привели к росту продаж. Спорить с этими примерами сложно, потому что они из жизни. Хотя, с другой стороны, каждый из них можно было бы вставить и в книгу, идеализирующую лидерство или командную работу. Там бы эти примеры тоже смотрелись очень хорошо.
Вот такое, в общем, получилось новаторство. Терминология другая, а суть знакомая: «если что-то классное придумать, то все сбегутся это покупать, и будет много денег». Именно так — все просто и прекрасно. И никаких академических страданий с графиками и цифрами о технологиях вывода новых товаров на рынок и их сложностях.
В то же время прошла информация о том, что идеи, изложенные в книге, пришлись по душе ряду компаний из Юго-Восточной Азии. В результате на свет появились такие вещи как телефоны-фотоаппараты-видеокамеры-компьютеры-радио-диктофоны-
игровые приставки. Кому-то такое изобилие возможностей понравилось, а кто-то рассердился, желая купить просто телефон с простой навигацией. Но у этого человека со слабыми нервами мало шансов. Простого телефона, где место диктофонов-камер занимала бы батарея с увеличенной емкостью и более совершенная антенна, улучшающая качество связи, найти почти невозможно.
Таким образом, производители почти прекратили повышать потребительскую ценность телефона просто как телефона. Вместо этого потребительская ценность создается в тех направлениях, в которых эта ценность потребителю, возможно, и не нужна. Следовательно, она потребительской ценностью и не является.
В результате применения стратегии «Голубого океана» и создания гибридных технических товаров мы можем наблюдать банальное размывание границ конкурентной борьбы и приемы неэтичного маркетинга. Например, в чем неэтичность в маркетинге? Прежде всего, в том, что гибридные товары не следуют ключевому правилу этой науки — дополнительные функции телефонов не являются действительно ценными для потребителей, потому что они не возвращаются к их систематическому использованию.
Встроенные фотоаппараты делают низкокачественные фотографии. Их можно в шутку отослать другу, но поместить в семейный альбом вряд ли кто-то решится. Это же касается видеокамер и диктофонов. Мало того, что эти опции обеспечивают плохое качество картинки и звука, так они и записываются в плохо конвертируемых форматах, понятных лишь одному телефону.
В результате, половина гибридов уже через год если не ломается, то лежит на полке в пыли. А счастливый владелец универсального товара тратит еще неделю жизни на изучение правил пользования новой электронной многофункциональной игрушкой.
Очевидно, что наиболее склонны совершать выбор в пользу лже-опций не очень ознакомленные с техникой люди и дети. Получается, производители обманывают ожидания тех, у кого нет шансов разглядеть подмену понятий. Ведь настоящим маркетингом, лояльным к покупателю, считается ситуация, когда человек в детстве покупает фотоаппарат, делает снимки, и, став взрослым профессиональным фотографом, восхищается качеством когда-то сделанных работ. К этому же ряду относится и случай, когда человек приобретает часы столетней давности, которые продолжают отлично работать.
Именно эти ситуации родили мощные бренды современности. И произошло это в жесточайшей конкуренции. Поэтому избежание конкуренции и получение краткосрочного преимущества в продажах путем скрещивания низкокачественных функций, не свойственных основному назначению изделия, вполне можно считать старым трюком восточного базара, а не стратегией, открывающей будущее.
Примеров псевдоновшеств и открытий история знает достаточно. Многие помнят ручки с несколькими стержнями — синим, черным, зеленым и красным, которые открывались при нажатии разных кнопочек. Идея была хорошая, и люди покупали товар как экзотику. Однако писать этими ручками было нереально из-за их огромного диаметра и большого веса. Нашпигованные глупостями телефоны, вероятно, ждет та же участь.
А пока просто жаль тех людей и компании, которые под видом изучения новых стратегий могут стать проводниками идей классического маркетингового шулерства, которому придали вид научной теории в «Стратегии голубого океана».

К содержанию