#10, ноябрь 2006 года

Картина японского бизнеса

Конкуренция толкает маркетинг к новым уровням качества

Книга «Эпоха системных инноваций», переведенная на русский язык в 2006 году московским издательским домом «Миракл», приоткрывает перед заинтересованным читателем картину японского бизнеса, одного из самых интересных, активных и в то же время закрытых и малоизвестных за пределами Японии.
Для представления данного издания необходимо сказать несколько слов об основном авторе (над разделами трудились девять специалистов) —профессоре Мицуаки Симагути, который совмещает академическую деятельность с практической работой. В частности, он является членом совета директоров таких всемирно известных компаний, как «Тошиба», «Лайон» и «Ксерокс».
В данной монографии авторы знакомят читателя с конкретными примерами уникальных инновационных бизнес-систем, а также дают комментарии к этим примерам и анализируют их. Изложение в книге конкретных примеров представляет собой своеобразный метод исследования. Данное издание можно охарактеризовать как собрание кратких рекомендаций, основанных на опыте преуспевающих компаний.
Читателям, несомненно, будет интересно узнать, что, по мнению ведущих японских маркетологов, главным в видении любого бизнеса является реализация модели «от клиента к клиенту». Следует отметить, что в большинстве случаев подобная формула является успешной для любого бизнеса в любой стране.
Отдельного внимания читателей заслуживает глава, касающаяся ассортиментной политики и основных моделей стабильного и долгосрочного развития предприятий в секторе розничной торговли.
Автор книги на примере системы менеджмента компании «Оцука Кагу» анализирует явление стабильного увеличения продаж на постоянно сокращающемся рынке мебельной продукции. Мицуаки Симагути удалось полно, но довольно лаконично описать работающую систему розничной торговли, основная изюминка которой заключается в том, что указанная фирма расширяла свои торговые сети за счет создания больших выставочных залов. Это, по мнению автора, оказалось более перспективным, нежели стремление многих розничных компаний к увеличению числа торговых точек.
Как считает профессор, в сфере розничной торговли также существуют определенные системы, обеспечивающие их развитие. На примере сети круглосуточных супермаркетов
«7-Eleven Japan», которые очень распространены в Японии, показано успешное развитие системы франчайзинговой сети как отраслевого стандарта. Когда у крупных магазинов, включая супермаркеты со смешанным ассортиментом, наблюдалось снижение доходов от прибыли, круглосуточные мини-маркеты данной сети стабильно наращивали показатели. Соотношение их текущей прибыли к размеру выручки от продаж достигло 20%, что значительно превысило аналогичные показатели магазинов со смешанным ассортиментом.
Этот эффект автор книги объясняет инновационным подходом к системе приобретений и транспортировки товара, где головная компания мини-маркетов полностью взяла на себя закупки для всех магазинов своей сети, что значительно увеличило общую сумму сделки. При этом центральный офис использовал большой объем закупок как инструмент снижения оптовых цен. Централизация укрепила позиции предприятия в качестве сильного покупателя, повысила конкурентоспособность сети и снизила издержки. Закупленный в большом количестве товар через центр логистики подвергался распределению по магазинам крупными партиями, что, согласно принципу эффекта от масштаба, позволило снизить транспортные расходы.
Следует также отметить результативность выведенной в книге формулы 100% - 1% = 0%. Ее суть заключается в том, что безответственное отношение к работе одного сотрудника может свести на нет старания 99-ти, и тем самым снизить общую оценку работы всей компании до нуля.
Согласитесь, данная формула действительно близка к истине, несмотря на то, что автор приводит ее на примере персонала частной клиники. Подобные ситуации вполне типичны для большинства отечественных предприятий. Аналогичных примеров в книге предостаточно, именно этим она и подкупает читателя.
Одновременно по-настоящему интересным является раздел книги под названием «Системные инновации на основе информационных технологий». Оказывается, в Японии активно развивается идея интернет-сообществ, с помощью которых потребители делятся мнениями и передают информацию о товарах и услугах, предоставляемых фирмами. Эти сообщества стали весомой силой, способной влиять на деятельность компаний. На примере компании еВау автор описал прибыльную схему в виде интернет-аукциона по продаже товаров для частных лиц.
Не менее важной для бизнеса ученый считает модель фокусировки на клиенте — так называемая прямая бизнес-модель. Этому вопросу посвящена одна из глав книги. Мицуаки Симагути полагает, что дефицит клиентов является основным фактором снижения эффективности массового маркетинга. В большинстве случаев поддержание существующей клиентской базы в несколько раз результативнее завоевания новых потребителей. Этот закон становится еще более значимым в условиях дефицита клиентов.
В сфере промышленного потребления, которая никогда не отличалась многочисленностью клиентской базы, применение маркетинга взаимоотношений, по мнению японских специалистов, является неизбежным. Такое же положение сложилось и в сфере услуг. Особенность данного сектора заключается в том, что ощутить достоинства той или иной услуги клиент может только на собственном опыте. Однако при поддержании устоявшейся клиентской базы не следует расслабляться и забывать о диверсификации вкусов клиентов. Причины такого явления Мицуаки Симагути связывает с повышением потребительской квалификации, совершенствованием рынка и многообразием предложений.
Поясняя специфику данной проблемы, автор описал в книге работу компании Dell, которая представляет собой наиболее удачный пример фокусирования цели на конкретном потребителе. Ей удалось практически полностью сосредоточиться на сегменте крупных предприятий в промышленной сфере и на сегменте «первоклассных клиентов» в секторе личного потребления, развернув при этом деятельность в масштабах, соответствующих размерам этих больших сегментов рынка. Сильная сторона компании проявилась в способности адаптироваться в закупках промышленных корпораций, затянуть «тугой узел» стабильных отношений с этими пользователями.
Услуги, предоставляемые компанией, стали выгодными для головных офисов клиентов тем, что позволяли уменьшить операционные расходы за счет обработки заказа в режиме он-лайн и обеспечить единство спецификации всей корпоративной сети. Саму же работу по заключению контрактов с центральными офисами крупных компаний-клиентов проводит отдельное подразделение компании Dell — группа внешних операций.
По мнению автора, любая компания на протяжении своей истории переживает темные времена, когда над ее головой небо выглядит мрачным и пасмурным. Многие считают, что раз тучи сгустились, это уже крах, но если задуматься, хмурый небосклон — это еще не конец света. И задача любой фирмы — путем инновации пробиться сквозь тучи, какими бы мрачными они ни были, к бескрайнему голубому небу.
А для этого необходимо наличие амбиций. В книге «Эпоха системных инноваций» слово «амбиции» сравнимо с понятиями мечты, воли, решимости и стремлением к реализации планов. Мицуаки Симагути утверждает: добившиеся успеха в той или иной области сделали это благодаря тому, что ставили перед собой амбициозные планы.
Благодаря тщательно продуманной структуре книги и построению ее материалов на примерах из жизни начинающим бизнесменам дается возможность оценить свой уровень компетенции, определить слабые и сильные стороны своего бизнеса, повысить эффективность работы.
При детальном рассмотрении описанных в книге примеров системных инноваций становится очевидным, что все они характеризуются сбалансированностью таких принципиальных для достижения успеха факторов как эффективность и продуктивность.
Во всех приведенных примерах речь идет о системах, примечательных как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения перспектив дальнейшего развития. Примеры изначально отбирались автором в соответствии с собственными рассуждениями и интересами. Именно этим можно объяснить разнообразие описанных ситуаций: коммерческой или некоммерческой направленности, новизны или реорганизации бизнеса, масштабов структур и разнообразия сфер деятельности. 

К содержанию