#2(13), февраль 2007 года

Власть рекламы

Как знания о брендах закрепляются в нашем сознании

«Если вам поверили два раза, то поверят и третий», — гласит первый закон рекламы, который придумал еще Сократ. Книга Роберта Хита «Скрытая власть рекламы» полностью раскрывает суть этого изречения.
Десятилетиями бизнес многих агентств выстраивался на допущении, что реклама эффективна лишь тога, когда она способна убедить потребителя сделать сознательный выбор в пользу того или иного бренда. В таких условиях критично значимым считалось привлечение внимания потребителя. Однако научные достижения последних десятилетий свидетельствуют, что мы можем не осознано запоминать информацию, включая и обширные знания о брендах.
В книге «Скрытая власть рекламы», которая вышла в 2006 году при поддержке издательства Алексея Капусты, Роберт Хит представляет созданную им модель обработки информации в режиме сниженного внимания, которая заставляет переосмыслить традиционные методы и подходы, используемые в маркетинге и рекламном бизнесе.
Не секрет, что нынешняя коммерческая пропаганда приобрела статус науки и ее основным назначением является мастерство продавать. Как однажды заметил Дж. Е. Кеннеди, «реклама — это мастерство продавца, воплощенное в печатном слове».
Первые модели, объясняющие механизм воздействия рекламы на человеческий мозг, опирались на линейный познавательный процесс. Были разработаны две основные модели, согласно которым, совершение выбора потребителем — это познавательный процесс, который начинается в сознании, после чего следует убеждение, а завершается все действием.
Так утвердилось мнение, что реклама, словно хороший продавец, должна, в первую очередь, выдвигать веский аргумент, побуждающий потребителей к покупке услуги или продукта. Но прежде чем убедить, задача рекламы — завладеть вниманием покупателя и войти в его сознание.
Описывая историю возникновения рекламы, автор отмечает, что еще в 1759 году за внимание потребителей реклама могла бороться только через печатные периодические издания, вывески, и только после второй мировой войны, когда появилось телевидение, реклама приобрела изображение и звук.
В книге отмечается, что в продвижении бренда реклама играет, по сути, роль торгового агента. Она оказывает влияние на потребителя до момента совершения покупки, но по силе воздействия уступает такому фактору как цена. Помимо этого есть еще один способ воздействия на потребителя. Это так называемое подталкивание, оно рассчитано на того, кто уже купил товар, и являюется стимулом к повторной покупке.
Еще одну теорию предложил в 2000 году Тим Эмблер из Лондонской бизнес-школы. Это модель МАС, которая предполагает, что основным объектом воздействия рекламы являются поочередно срабатывающие память, эмоции и познание. Согласно этой теории, память и память в сочетании с эмоциями всегда влияют на принятие решений потребителями. Следует отметить, что эта комбинация при полном отсутствии эмоционального сопровождения никогда не влияют на принятие решения о покупке.
Роберт Хит приводит в качестве примера рекламную кампанию Marlboro в Великобритании. Несмотря на американское звучание, потребители отдавали предпочтение именно этому бренду. Разрабатывая концепцию рекламы, предполагалось, что дух свободы и независимости в образе ковбоя как нельзя лучше отобразит эмоциональную составляющую этой марки.
В большинстве случаев, принимая решение в пользу того или иного бренда, человек преодолевает ряд сложных мыслительных операций, дабы определить, какой именно ему нужен продукт. В большинстве рыночных сегментов, широкий выбор брендов не приводит к удовлетворению потребителя, а вызывает у него раздражение.
Практика показывает, что потребитель не считает важным основательное изучение брендов перед покупкой. При выборе брендов человек ориентируется на свои основные потребности и именно по этим критериям выбирает тот или иной товар, либо услугу.
Однако если оказывается, что представленные на рынке бренды незначительно отличаются друг от друга, то выбор в основном делается интуитивно. Этот факт неоднократно доказывали психологи, отмечая, что интуиция человека играет роль «контролера доступа» к принятию любого решения.
В главе «Как мы получаем и усваиваем знания о брендах» автор раскрывает основные ловушки, влияющие на сознание потребителей.
Знания о том или ином бренде формируются с помощью множества идей и сигналов, доносимых до покупателей производителями. Так, доминирующий красный цвет, используемый компанией Кока-кола, и доминирующий синий, используемый Пепси, являются сообщениями, которые углубляют наши знания об этих брендах.
В ранних психологических теориях рассматривался такой вид сфокусированного изучения как сознательное мышление. Его цель — не только запомнить информацию, но и осознать ее, классифицировать и соотнести с идеями, усвоенными ранее.
В специализированной литературе активная обработка информации фигурирует под разными названиями. Поскольку она требует много внимания, ее часто называют обработкой информации, происходящей при высокой концентрации внимания.
Из-за того, что мы зачастую не придаем значения знаниям о брендах, мы также склонны обращать мало внимания на такой вид брендинговых коммуникаций как реклама. Это, в свою очередь, влияет на выбор нами типа мысленной обработки. Человек редко прибегает к активной обработке, при которой, чтобы осмыслить новую информацию и интерпретировать ее, нужно активно задействовать свою память. Вместо этого человек использует автоматическую или поверхностную обработку на полусознательном или даже подсознательном уровне.
Автор книги отмечает, что в психологических теориях последних лет уже не отстаивается идея, в соответствии с которой все воспоминания хранятся в аккуратных ячейках, расположенных в особых зонах головного мозга. Сейчас распространенно мнение, что они распределены по всему мозгу и соединены между собой нейросетью.
Важность этой теории в том, что, согласно ей, воспоминания, за исключением сформировавшихся образов в первые годы жизни человека, не возникают каждый раз на пустом месте, а привязываются к уже хранящимся воспоминаниям в нейросети. Таким образом, бренд будет напрямую связан с его рекламой, и рекламой аналогичных продуктов или услуг. Так, почти у всех потребителей связь между напитками кока-кола и пепси-кола очень сильна, поскольку оба названия созвучны, и на полках в магазине они часто стоят рядом.
Воспоминания хранятся в нашем мозгу — в сетях связей, доступ к которым можно получить через проводящие пути. Чем чаще используется проводящий путь, тем устойчивее воспоминания. Однако человеческий мозг имеет еще одну систему памяти — имплицитную. Она функционирует автоматически. Тесты показывают, что хранящиеся в ней воспоминания более устойчивы, чем те, что закодированы намеренно. В таком случае вполне вероятно, что именно имплицитная память дает рекламе ее скрытое могущество.
Современные психологи считают, что сознание не есть процесс, который можно включить и выключить — оно представляет собой широкий диапазон мысленных потоков, далеко не каждый из которых приобретает сознательную форму. В силу этого сложно определить границу между имплицитным и активным усвоением информации. И все же психологами доказано, что при обработке информации на уровне подсознания не может быть задействована аналитика.
При имплицитном усвоении информации отсутствие анализа компенсируется непрерывностью, автоматизмом и безграничностью объема. Так что имплицитное усвоение, при котором информация не обрабатывается, позволяет без напряжения фиксировать и долгое время хранить огромное количество ощущений и концепций.
Не менее важным в рекламе, по мнению автора, является ее креативность, которая должна привлекать внимание. С этой задачей она справляется отлично, однако ей не всегда удается четко сформулировать сообщение, которое, как предполагается, реклама должна доносить до потребителя. Причиной тому — перцептивное отсеивание, механизм, посредством которого люди активно обращают внимание на один объект и вовсе не обращают внимания на другие.
Хорошая реклама не обязательно должна соответствовать установленным нормам и правилам. Следует отметить, что наиболее яркие рекламные проекты изначально подвергались беспощадной критике, и каждой из них предсказывали полный провал, в основном потому, что способ воздействия не соответствовал традиционным моделям рекламы, основанной на убеждении.
Автор книги отмечает, что исследования успешности рекламы всегда были предметом споров. Предложенная вниманию читателей модель обработки информации в режиме сниженного внимания помогает понять, почему эта тема вызывает подобный ажиотаж среди специалистов. Она показывает, почему такие методы как предварительное тестирование приводят к ошибочным прогнозам относительно той или иной рекламной кампании.
Почему тесты покупательских намерений и традиционные имиджевые сетки брендов не дают результатов? Эта модель также показывает, как бывает опасно при оценке эффективности полагаться на такие критерии, как осведомленность о рекламе. Большинство потребителей не считают необходимым изучение брендов. Решение о выборе того или иного бренда проходит чаще всего на интуитивном уровне, нежели рациональном.
В заключение Роберт Хит отмечает, что со временем люди поймают себя на мысли, что уже привыкли слышать несложную музыку и видеть простые образы, которые, казалось бы, лишены всякого смысла. Однако не стоит обманываться — эти рекламные ролики будут настолько же эффективнее нынешних, насколько огнестрельное оружие оказалось мощнее арбалета.

К содержанию