#3(14), март 2007 года

Как не дать вашей бизнес-школе стать Брендом Х

Рональд ОЛСОП, Wall Street Journal

В Школе бизнеса Хааса при Университете Калифорнии Беркли уже давно учат о силе и важности брендинга. Представьте себе ужас, который испытали ее руководители, узнав, что некоторые студенты программы МВА не в состоянии определить, что делает бренд Хаас особенным.
«Если наши студенты не способны определить, чем мы отличаемся от других, мы пропали, и нам срочно нужен более яркий образ, выделяющийся среди других программ МВА», — говорит Ричард Лайонз, профессор международной экономики и бывший и. о. декана Школы Хааса.
В связи с этим было принято решение запустить крупный стратегический брендинговый проект «Лидеры в инновации». После многих месяцев напряженного исследования, руководство школы определилось в отношении нового образа. Им станет подготовка лидеров-новаторов не только в сфере разработки новых технологий и продукции, но и в «организации работы, стратегии, услуг и бизнес-моделей».
Были рассмотренны другие варианты маркетингового слогана, в частности «Мосты к Беркли», который демонстрировал связи Школы Хааса с другими частями университета, и «Глобальной Азии». Но руководство решило, что ему будет трудно конкурировать с глобальным имиджем некоторых других ведущих школ бизнеса, и сделал «Мосты» подбрендом.
Многие школы хвастаются талантливыми профессорами по маркетингу и помогают выпускникам устраиваться на работу в бренд-менеджменте. Однако большинство из них так и не сумели разработать живой бренд-имидж для самих себя. Несмотря на различные культуры и академические преимущества, они обычно играют на своих рейтингах в СМИ, и часто используют одни и те же ключевые слова: «глобальный» и «предпринимательский».

«При таких рыночных условиях не выделиться — значит проиграть конкурентам», — говорит Стив Салбу, новый декан Колледжа менеджмента Атланты при Технологическом институте Джорджии. Он считает, что используемый сейчас рекламный слоган школы управления «Достигай. Лидируй. Преуспевай» недостаточно выразителен, и надеется создать бренд-имидж, который будет лучше отражать преимущества в менеджменте и технологии, а также поставит акцент на стабильном бизнесе.
Школа бизнеса Келли при Университете Индианы также пытается более эффективно выделиться среди конкурентов. Декан и профессор маркетинга Школы Келли Дэниэл Смит верит, что продвижение программ МВА не имеет ничего общего с продажей товаров массового производства и требует совсем другого подхода. «Когда у вас в руках продукт, который проверяется только на личном опыте, например, программа МВА, клиент очень рискует, поскольку не может лично протестировать несколько школ и, тем более, не сможет вернуть товар после принятия решения о покупке», — объясняет он.
Школа Келли планирует рекламировать себя как лучшую программу МВА для тех, кто хочет поменять род занятий. В программе будут обыгрываться отраслевые специализации, помогающие студентам войти в новые области. Кроме того, предусмотрены награды преуспевающим выпускникам, которые успешно сменили род занятий.  Например, музыкантам, которые стали инвестиционными банкирами, или инженерам, которые перешли в маркетинг.
«Школы бизнеса не могут обойтись без четкого, привлекательного и ценного предложения, но оно не может быть пустым. Оно обязательно должно подкрепляться программой и достижениями выпускников», — говорит Смит.
В Школе Хааса считают, что их слоган «Лидеры в инновации» уже достаточно обоснован ее преимуществами в технологии и предпринимательстве, а также творчеством студентов. Но на этом школа не останавливается и планирует «закачать» в новый бренд еще больше содержания.
Для привлечения нужных студентов в заявлении на поступление также было добавлено задание рассказать о новаторстве и творческом подходе в профессиональной и личной жизни. «Мы ищем умных, и не высокомерных студентов, которые могут руководить и управлять в условиях изменчивой среды», — говорит декан Хааса Том Кемпбелл.

К содержанию