#5(16), май 2007 года

Куда уходит конкуренция

Производители все чаще стараются соперничать во всех сферах, кроме профильной

Максим Кухар, «Мысль»

Анализируя десятки конкурентных конфликтов последних лет в Украине, можно прийти к интересному выводу: борьба с соперником в области улучшения свойств товара применяется все реже.
На рост эффективности соперники отвечают новыми маркетинговыми усилиями. На новую систему логистики — новой упаковкой. На привлечение профессионального менеджера — усилением лоббистских усилий во власти. На запуск новой технологии производства — PR-кампанией. На обучение лучших специалистов — скупкой ваших поставщиков сырья.
 Вместо этого они, вероятнее всего, приложат свои усилия в другом направлении, нивелируя в целом для рынка достижения предприятия, которое вполне заслужило стать лидером.
Тактически такая ситуация выгодна ее организаторам, но стратегически — сильно вредит всем. Выйдя за рамки своего профильного конкурентного поля, компании становятся непрофессиональными покупателями десятков наименований товаров и услуг. Отбиваясь от неэтичных нападок конкурентов, топ-менеджеры вынуждены окружать себя адвокатами, силовиками, рекламистами, госчиновниками, дизайнерами, политиками, артистами, специалистами по реинженирингу.
Общение с этими людьми приводит к запуску десятков никак не относящихся к производству проектов, целью которых является сохранение профессиональных позиций и создание возможности адекватного ответа в случае атаки конкурентов в любой из непрофильных для компании областей. Однако, работая в одной отрасли, практически невозможно профинансировать проекты в двадцати других секторах, которые обеспечили бы качественную защиту от рисков.
Степень разочарования в созданных когда-то карманных адвокатских конторах и банках, газетах и политиках, курортах и ресторанах, сетях распространения и складах,
отелях и рекламных агентствах, спортивных командах и инструментальных коллективах все более увеличивается. Причина возникновения пессимизма проста: эти подразделения все реже справляются с решением серьезных задач. Хотя в свое время подобные структуры создавались для усиления, подстраховки и защиты основного направления бизнеса.
Пока одни компании осознают, что взяли на себя балласт, другие, рискуя потерять время и ресурсы для работы в основном секторе,  втягиваются в этот процесс. Так, одни мобильные операторы будут рассказывать вам о победах поддержанных ими олимпийцев, другие — о количестве установленных станций и качестве связи. Однако  связисты никогда не соберутся и не установят объективную десятибалльную шкалу качества связи, которая, будучи представлена вам в виде карты, позволит совершить адекватный выбор. Следовательно, деньги компаний пойдут не на финансирование профильных специалистов, занятых созданием важных рыночных стандартов, а на финансирование чего-то, не имеющего к качеству связи никакого отношения.
Тем же делом увлеченно заняты и производители автомобилей. Если поймать на улице человека и спросить, что ему нужно от машины, то фраза «оригинальная форма фар» или не прозвучит вовсе, или окажется во втором десятке пожеланий. В то же время слово «комфортабельность» обязательно окажется в первой тройке.
Отсюда глупый вопрос: где разработанная производителями методика определения комфортабельности, глядя на показатели которой потребитель смог бы сделать не требующий пересмотра выбор? Ее нет. А потому вывод о том, что треть моделей новых автомобилей хуже моделей-предшественников приходится делать самостоятельно,  теряя веру в автоиндустрию и технический прогресс.

В этом плане показателен и пример с термином «автомобиль бизнес-класса». Количество поделок из пластика и плохо окрашенного металла, которые пытаются втиснуть в эту номинацию, за последние три года настолько выросло, что термин просто перестал что-либо обозначать. Та же «чума» начала разъедать и «представительский класс». И вряд ли производители сумеют изгнать из этой номинации транспортные средства, для которых вопрос удобного размещения ног  пассажира от модели к модели остается нерешенным.
Говоря о смещении конкуренции в непрофильные области, нельзя обойти стороной и гостиничный бизнес. Оставим в стороне вопрос отличительных звезд — в нашей стране, да и в мире тоже, звезды уже давно падают с неба, а не присуждаются в результате адекватного анализа. Сейчас же хочется высказать умиление рекламой большинства отраслевых учреждений. «Наш отель находится на улице, вблизи площади, недалеко от памятника, в пяти минутах ходьбы, из окон открывается вид», — говорят цветные буклеты.
А где же сервис? Почему отели главными своими преимуществами все больше называют местоположение и пейзажи, а не уровень предоставляемых услуг? Дело выглядит так, будто все, чем они могут торговать, — это право переночевать в двух минутах ходьбы от памятника герою средневековья. Между тем, как показывает практика,  именно так дело и обстоит. Далеко не всегда местоположение и сервис одинаково прекрасны.
К этой же категории можно отнести и случаи, когда в рекламном, туристическом или PR-агентстве вместо содержательной части вам начнут рассказывать о безграничных скидках. Возникает вопрос: если тексты о перепродаже скидок — это самое яркое, что люди могут произнести, производя впечатление на клиента, то общаетесь ли вы с отраслевыми специалистами?
Подсев на наркотик обходного маневра с подменой преимуществ основного бизнеса на преимущества побочных эффектов, многие компании потеряли еще не лицо, но уже качество. В какой-то мере ситуация напоминает спортивный стадион, на арене которого много людей и каждый из них называет себя победителем. Неприятность в том, что кто-то из них бегает, кто-то ходит, а кто-то просто лежит на траве. Какие соревнования и по каким правилам происходят на беговых дорожках, понять невозможно.
Похоже, в стране сложился новый алгоритм построения и ведения бизнеса. Он состоит в покупке и поддержании средних отраслевых показателей в области основной деятельности и постоянном маневрировании и поиске новых сопутствующих направлений.
Не хочется категорически говорить, что это однозначно плохо. Описанная модель может со временем проявить и неожиданные положительные свойства. Пока же можно сказать, что нынешний алгоритм, как и предыдущий, зацикленный на экономическом выживании, не является перспективным.

К содержанию