#6(17), июнь 2007 года

«Под прикрытием»: к лучшему или к худшему

Тим ХАРФОРД, Economist

Когда в 1886 году кока-кола впервые появилась на рынке, стоимость одной порции составляла 5 центов, что равно одному доллару в переводе на современные деньги. Теперь, конечно, за пять центов ее уже не купишь. Однако действительно удивительно, что цена кока-колы оставалась неизменной более 60 лет.
Экономисты называют этот феномен ригидностью номинальной цены. Ни моя, ни ваша зарплата не меняется каждый месяц с учетом инфляции. Меню в ресторанах не меняются, а оптовые компании не перепечатывают свои каталоги, когда издержки изменяются на несколько центов.
В этом-то и заключается проблема. Цены позволяют экономике развиваться, поскольку меняются в зависимости от спроса и фундаментальных затрат на производство. Если по какой-либо причине цены не способны легко приспособиться к изменениям, то экономические последствия могут быть очень серьезными. Если зарплаты не падают, люди теряют свои рабочие места. Если цены не могут упасть с падением спроса, резко падают продажи, что вызывает тот же эффект.
Кока-кола — это явно исключительный пример ригидности цены. Экономисты Дэниел Ливай и Эндрю Янг, которые анализировали этот случай, отмечают, что цена кока-колы продолжала оставаться на уровне 5 центов за порцию, в то время как цены на другие продукты претерпевали многочисленные изменения. В частности, сахар перед Первой мировой войной подорожал в три раза, а цена на кофе за шестьдесят лет выросла в восемь раз. Вначале кока-кола облагалась налогом как лекарство, потом — как безалкогольный напиток. Ей удалось пережить продажу сахара по карточкам. Но ее цена все равно оставалась неизменной —
5 центов.
Частично изменить цену не представлялось возможным из-за затрат на замену автоматов, которые принимали только пятицентовые монеты. Кроме того, альтернатива в виде десятицентовых монет представляла собой удвоение цены. (Как-то в 1953 году президент компании «Кока-кола» даже написал своему другу президенту Эйзенхауэру письмо, в котором  вполне серьезно предлагал ввести монету достоинством в 7,5 цента.)
Большинству компаний не нужно ждать так долго, чтобы при необходимости поменять свои цены. На самом деле, расценки меняются каждый год или даже чаще. Ливай и некоторые его коллеги анализировали цены в супермаркете в середине 1990-х годов. На основании детальных бухгалтерских данных они сделали такой вывод: чтобы изменить цену товара в обычном супермаркете, нужно затратить 52 цента на печатные услуги, трудозатраты и ошибки персонала. Общие издержки составляют около 100 тыс. долл. на один магазин в год, что в итоге все равно не превышает 1% дохода.
Благодаря технологии теперь проще изменить цены при помощи штрих-кодов, веб-сайтов и лазерного принтера. Это делают на сайте Amazon — кажется, они постоянно меняют стоимость книг. Теперь перепрограммировать автомат кока-колы совсем нетрудно. Должны ли мы из этого сделать вывод, что «издержки на меню» больше не имеют значения?
Я полагаю, что подобный вывод был бы чересчур оптимистичным. Экономисты говорят, что даже небольшие «издержки на меню» могут вызвать серьезные искажения в экономике, поскольку компании размышляют, платить ли за эти издержки. Фирмы рассматривают только свою прибыль, а не социальные преимущества более точной цены.
В своем последнем выдающемся труде Карлос Карвальо показал, что даже быстрое изменение многих цен не может помочь, поскольку те из них, которые меняются медленно, искажают остальные. Возможно, для интернет-магазина Amazon изменить цену согласно увеличению издержек проще простого, но в этом мало толку, если эти издержки искажены медленной адаптацией переплетчиков книг или перевозчиков.
Учитывая опыт кока-колы, одно можно сказать наверняка: задолго до введения автоматов они подписали бессрочный контракт с фиксированной стоимостью для поставки разливочным заводам во времена очень низкой инфляции.
Пока писал эту статью, я выпил пол-литровую бутылку кока-колы, за которую отдал 1,7 долл. в магазине на углу. Я бы, конечно, очень хотел потратить на нее всего 5 центов, но как же быть с изменениями цен? Возможно, мне следует быть более благодарным.

К содержанию