#8(19), август 2007 года

Проблемы транснациональных корпораций в Китае: думай локально, действуй глобально

Чтобы преуспеть в Китае, транснациональные корпорации должны поставить с ног на голову афоризм «Думай локально, действуй глобально». Им необходимо не только овладеть искусством ведения дел в данной конкретной стране. Они также должны не забывать о глобаль

Сеунг Хо ПАК,Вилфред Р. ВАНХОНАКЕР, MIT Sloan Review

Отношение к транснациональным корпорациям в Китае кардинально изменилось в конце 1970-х годов, когда страна открыла миру свою экономику и стала доступной для прямых иностранных инвестиций, а компании «Фольксваген», «Кока-Кола» начали активное исследование ее рынка. На протяжении 1980-х другие транснациональные корпорации (ТНК) — «Моторола», «Филипс» и NEC — также пришли на этот рынок, где их приняли с распростертыми объятиями. Здесь с них брали корпоративные налоги в два раза меньше по сравнению с теми, которыми облагались местные компании, и при этом они не платили ни цента налогов на импорт оборудования. В общем, их буквально носило на руках и правительство, и сами потребители. Даже в 1990-х, когда китайцы стали лучше понимать суть ТНК, иностранные компании оставались предметом восхищения, переходящего подчас в благоговение. В это время потребительский рынок Китая характеризовался почти безусловным предпочтением продукции и услуг ТНК.
Тем не менее, начиная с 2000 года, когда уровень ВВП на душу населения перевалил за 1000 долл., и особенно после 2001-го, когда Китай вошел во Всемирную торговую организацию, восприятие ТНК правительством и китайскими потребителями претерпело кардинальные изменения. Проекты, представляемые ТНК, отныне подвергаются гораздо более тщательному анализу на предмет их соответствия национальным интересам. Более того, для ТНК все чаще перестают делать исключения. Об этом говорит, в частности, и предстоящее уравнение ставок корпоративных налогов, взимаемых с местных и иностранных компаний. Отныне ТНК должны придерживаться таких же стандартов, что и местные конкуренты. А зачастую к ним предъявляется более высокий спрос за выполнение данных стандартов, чем к местным компаниям.

Стали более привередливыми и китайские потребители. Отправившись за покупками, китайцы не видят большой разницы между продукцией, изготовленной китайскими компаниями, и продукцией ТНК. Более того, в какой-то мере китайские потребители считают себя обманутыми. Отличительные особенности ТНК ушли в небытие. Знающие толк покупатели обращают внимание, прежде всего, на объективную информацию о товаре и на его качество.
Без сомнения, ТНК внесли значительный вклад в развитие китайской экономики. В 2004 году 28% всего промышленного производства Китая и 19% его налоговых поступлений приходилось на ТНК. Более того, в том же году «иностранцы» обеспечили 57% всего экспорта из Китая. К концу 2004-го 400 из 500 компаний, вошедших в список FORTUNE 500, имели в Поднебесной свои представительства. Передача технологий и науки управления предприятиями не так материальны, но они также оказали заметное воздействие, даже не-
смотря на то, что, в соответствии с последним правительственным отчетом, примерно 85% всех прав на интеллектуальную собственность  в Китае принадлежат ТНК.
Когда Китай открылся для мира, первоначально ожидалось, что ТНК привезут с собой в страну наличность, ноу-хау и технологии. Однако национальная экономика росла очень быстро, быстрее, чем того хотелось бы многим компаниям, пришедшим на этот рынок извне. В результате многие привнесенные новации стали цениться в этой стране гораздо меньше. На первой стадии экономического развития Китай купался в наличности и во многом выиграл благодаря наплыву технологии и управленческих методологий, хотя и по сей день правительство обеспокоено тем, что в китайских руках сосредоточено слишком мало интеллектуальной собственности. В наши дни от ТНК ожидают чего-то гораздо более качественного и отличного от того, что было раньше. Предполагается, что они должны выступать учителями и образцами для подражания, но именно такими образцами им стать не удается.

Например, менее двух лет тому назад гигант фаст-фуда корпорация «Макдоналдс» была вынуждена отказаться от демонстрации в Китае телевизионного рекламного ролика после того, как китайские зрители посчитали его оскорбительным. В рекламе китаец стоял на коленях перед продавцом и молил его о скидке. По мнению телезрителей, из контекста этого видеоматериала можно было сделать вывод, что китайцы бедны, и им не хватает достоинства. Китайское отделение «Макдоналдс» объяснило, что ролик был внимательно изучен правительственными учреждениями этой страны, и что основной идеей было представить все с чрезвычайно юмористичной точки зрения. По всей видимости, китайская телеаудитория иного мнения: 80% опрошенных посчитали его оскорбительным.
Toyota Motor Corp. столкнулась с похожей ситуацией в 2003 году, когда выпустила в печать два рекламных объявления. В одном из них популярный культурный символ Китая, вырезанный из камня в характерном стиле лев, приветствовал едущий Prado GX, перевод которого на мандаринский диалект китайского языка значит «деспотичный». Подпись под рекламной картинкой гласила: «Уважай его».

Многие китайцы отождествили рекламного льва с его собратом, вырезанным из камня на пекинском мосту Марко Поло, месте первого сражения второй китайско-японской войны, состоявшейся в 1937 году. Вторая реклама изображала Toyota Land Cruiser, тянущий на буксире китайский грузовичок по ухабистой дороге. Изображение машины было слишком маленьким для того, чтобы распознать ее марку, но своим внешним видом она очень напоминала грузовики «Цзефан», собираемые First Automotive Works Corp., китайским партнером «Тойоты». Поток откликов и мнений, отправленных на автофорумы в Интернете, сходился в том, что содержание рекламы было оскорбительным, а некоторые пользователи дошли даже до призывов к бойкоту японских автомобилей.
Учитывая горький опыт японской оккупации во время Второй мировой войны, возмущение действиями японских компаний вспыхивает и распространяется в Китае подобно лесному пожару. «Тойота» изъяла рекламные сюжеты из 30 китайских изданий и опубликовала извинения в ответ на волну возмущений, которые они вызвали.

От таких ошибок так легко не отмахнешься. Хотя работа ТНК долж-на отвечать принципам эффективности и действенности, которые являются основанием для получения прибыли, их поведение на национальных рынках может подчас быть просто катастрофичным. Для Toshiba момент истины настал в 2000 году. После того, как дефект, выявленный в производимых Toshiba портативных компьютерах, стал достоянием гласности во многих странах мира, компания была вынуждена выплатить примерно 1,5 млрд. долл., или 445 долл. на одного человека, в виде компенсаций американским покупателям. Однако она не стала предлагать аналогичной компенсации в Китае, предоставив пострадавшим потребителям всего лишь бесплатное усовершенствованное программное обеспечение. После широкой кампании разоблачений, развернувшейся в китайских средствах массовой информации, Toshiba из лидера на китайском ранке лэптопов скатилась на третью позицию. В течение нескольких месяцев ее доля рынка упала с 19% до 15%.
ВОЗМУЩЕНИЕ
И «ПОТЕРЯ ЛИЦА»
Ошибки, совершенные в Китае, могут влететь в немалую копеечку. Новости быстро разлетаются по всей стране, а потребители могут инициировать чуть ли не общенациональные дискуссии. Их благоговение перед ТНК преобразуется в высокие ожидания, которые могут, в свою очередь, быстро перерастать в чувства разочарования и осуждения. Сегодня доступ к Интернету в Китае имеют около 100 млн. человек, многие из них с большим усердием заполняют онлайновые доски объявлений и чаты своими замечаниями, концепциями и преувеличениями.
ТНК должны более серьезно отнестись к той роли, которая им отведена на данном этапе развития китайской экономики. С каждым годом степень внимания, уделяемая их действиям в Китае, возрастает. Каждый их шаг становится предметом анализа китайских государственных органов, в результате чего все более важным для ТНК становится осознание значимости своего статуса в Китае.
В Китае мало что является более позорным, чем «потеря лица». Данная концепция основана на двух основополагающих составных элементах: социальном престиже  и честности. Эти два фактора зависят друг от друга: социальный статус предполагает определенные ожидания в отношении вашего поведения, а ваше лицо, как его воспринимают окружающие, зависит в огромной степени от того, насколько вы будете им соответствовать. Это относится в равной мере как к организациям, так и к отдельным гражданам. Хотя ТНК до сих пор занимают в этой негласной иерархии высокое место, их статус больше связан с определенными ожиданиями в отношении их моральной честности и непредвзятости. Чем более высокое место они занимают в иерархии корпораций, тем выше ожидания. Китай считает, что позитивное влияние ТНК на общую бизнес-среду и бизнес-культуру пойдет ему на пользу. Потеря лица значительно подорвет конкурентоспособность ТНК и, следовательно, их будущее в Китае. Чтобы завоевать уважение и создать подобающее лицо, транснациональным корпорациям необходимо неукоснительно следовать глобальным поведенческим стандартам.
ДУМАЙ И ДЕЙСТВУЙ
Попросту говоря, ТНК в Китае должны выполнять знакомую мантру «Думай глобально, действуй локально» с точностью до наоборот. То есть они должны «думать локально», что означает адаптацию бизнес-моделей и подходов к существующей в данной стране реальности — ее культуре и принятым нормам, с постоянной оглядкой на местный политический контекст и роль, которая отводится ТНК китайским правительством. Передача управленческих навыков и умений, безусловно, является важным фактором. Местные менеджеры инстинктивно знают все тонкости функционирования китайского рынка и способы ведения дел в не всегда прозрачной деловой атмосфере. ТНК не только должны заботиться о том, как закрепиться в Китае руками и ногами, но и как закрепиться на нем головой.
С другой стороны, ТНК в Китае долж-ны также «действовать глобально», то есть работать на китайском рынке точно так же, как они работают по всему миру. Попытки сделать поправку на местные условия могут принимать разнообразные формы и приводить к катастрофичным результатам. На примерах, приведенных ниже, мы хотели бы проиллюстрировать не-
умелые попытки некоторых ТНК действовать в соответствии с пониманием специфики именно данной страны. Для любой компании, желающей вести бизнес в Китае, они могут стать наглядными уроками, чего в этой стране делать нельзя.
ТНК могут попасть в беду в Китае, если позволят местным стандартам и установившейся практике ведения бизнеса  превалировать над глобальными стандартами и направлениями. Как Colgate-Palmolive Co., так и Procter & Gamble Co. в апреле 2005 года подверглись критике в китайских СМИ за продажу зубной пасты, содержащей триклозан — антибактериальное вещество, которое, согласно американскому исследованию, предметом которого не была зубная паста, могло при определенных обстоятельствах стать причиной заболевания раком. Когда данные исследования были опубликованы британской газетой Evening Standard, компания Marks & Spencer Group plc из Великобритании решила убрать с полок магазинов зубные пасты, содержащие это вещество. Китайские национальные стандарты не регламентируют содержание триклозана. В результате Colgate и P&G заявили, что британская реакция была опрометчивой, и продолжали реализовывать свою продукцию с триклозаном в Китае. Их реакция была позже поддержана в отчете, опубликованном в People’s Daily, самой тиражной газете Китая. Кстати, некоторые торговые компании, действующие в Китае, включая Carrefour SA в Шанхае, возместили потребителям стоимость купленной ими зубной пасты, содержащей триклозан. На тот момент марки Colgate и P&G Crest занимали соответственно 30% и 15% китайского рынка зубной пасты. Colgate и Crest до сих пор остаются на китайском рынке, но, как было замечено в нескольких отчетах, объемы их продаж неуклонно падают. Согласно данным сайта Sina.com, рейтинг доверия к бренду Colgate всего за неделю упал с 88% до 9%.
Стоит особо упомянуть, что проблемы безопасности продуктов питания на китайском рынке не должны рассматриваться ТНК исключительно в свете их соответствия действующему в этой стране законодательству. Транснациональные компании долж-ны также чутко улавливать чаяния и настроения китайских потребителей. К примеру, Kraft Foods Inc. и Campbell Soup Co. были раскритикованы за использование двойных стандартов: в Китае они реализовывали генетически модифицированную сою, а в Европе нет. С юридической точки зрения, ни та, ни другая компания закон не нарушили — Китай не запрещает использовать трансгенную сою при условии, что на продуктах с ней содержатся ярлыки с соответствующей информацией. Более того, Китай был одной из первых стран, разрешивших использование данной технологии и выдавшей шесть лицензий на производство ГМ-продуктов. Однако тревожные новости о ГМ-продуктах из разных стран мира, распространяемые «Гринписом», дошли и до китайского потребителя.
ЗНАТЬ И ВЫПОЛНЯТЬ
Многие ТНК подрывают свои позиции в стране из-за незнания национального законодательства. Примером может служить корпорация Samsung Corp., нарушившая китайские законы просто по неведению. Когда южнокорейский гигант, специализирующийся на производстве электроники, занял высшее место в рейтинге качества производителей бытовой электроники в 2004 году, местный дистрибутор быстро включил эту информацию в свой внутренний рекламный материал.

Китайским государственным органам это пришлось не по душе: согласно существующему китайскому законодательству, выражения «номер 1» или «лучший» запрещены в любых рекламных материалах.
Некоторые руководители ТНК характеризуют китайский бизнес как незрелый или коррумпированный. Однако большинство китайцев полагают, что коррупции в их стране не было до тех пор, пока на сцене не появились ТНК. Эта точка зрения основана на том, что транснациональные корпорации не понимают экономических традиций Китая и его культурной среды, формирующих поведение китайцев. В представлении многих китайцев ТНК — это структуры, не понимающие традицию  личных доверительных связей, и чтобы преуспеть, зачастую предпочитают пробиваться на рынок подкупом.
Гиганту страхования и финансовых услуг компании American International Group Inc. (AIG) пришлось дорого заплатить за такое поведение. После того как китайский Комитет регулирования рынка страхования начал расследовать все злоупотребления на этом рынке, в январе 2005 года AIG признала, что ее агенты в Гонконге и Макао занимались незаконной реализацией страховых полисов. В результате комиссия потребовала от AIG отозвать свое заявление о предоставлении ей лицензии на продажу полисов группового страхования жизни. В результате лидирующие позиции на этом рынке заняла итальянская Assicurazioni Generali SpA, несмотря на то, что AIG пришла туда первой. Действительно, AIG пользовалась определенными законодательными поблажками, будучи единственной страховой компанией со стопроцентным участием иностранного капитала в Китае. Можно себе представить чувства китайского правительства, когда оно узнало о поведении фирмы.
В центре аналогичного скандала оказалась и американская компания по производству коммуникационного оборудования Lucent Technologies. Американская пресса уделила пристальное внимание увольнению в апреле 2004 года президента и трех руководителей высшего звена представительства компании в Китае за предложения «комиссионных» китай-ским поставщикам. В соответствии со статистикой, из 500 тыс. случаев судебной практики, связанных со взятками в Китае за последние десять лет, 64% относились к служащим иностранных компаний. ТНК должны учитывать, что в соответствии с китайскими законами вся вина за взятку, которую дал или взял служащий национальной компании, ложится на его работодателя, даже если руководство компании и не было в курсе этой практики.

ТНК должны избегать приобретения национальных символов. К ним относятся покупка местных брендов, иногда под предлогом их укрепления, но вместо этого приводящие к уменьшению их сферы деятельности или вообще к устранению с рынка. Китайские наблюдатели часто истолковывают такие приобретения как преднамеренные попытки сдерживания роста или даже уничтожения местных компаний. В 1994 году, например, компания Unilever приобрела пятилетнюю лицензию на производство Maxam, в то время ведущего бренда зубной пасты в Китае, учредив совместное предприятие с местной компанией. Через три года она прекратила рекламу этой марки. В 2001 году шанхайская компания выкупила у Unilever марку Maxam и потратила более 500 млн. юаней, чтобы вновь поставить ее на ноги. К сожалению, было поздно — от падения марка так и не оправилась.
Также транснациональным компаниям не следует агрессивно отстаивать права на интеллектуальную собственность. Другим спорным вопросом остаются агрессивные судебные споры за интеллектуальные права, инициируемые некоторыми ТНК в Китае. Действия, предпринятые в последние годы компаниями Cisco Systems Inc., Royal Philips Electronics NV, Sigma Tel Inc. и Microsoft Corp., хотя и основываются на положениях китайского и международного законодательства, воспринимаются в Китае как фирмы, препятствующие росту национальных предприятий. Помимо ущерба, наносимого имиджу компаний, такое агрессивное поведение на руку конкурентам, выбравшим курс на более партнерские отношения.
Компании должны внимательно относиться к вопросам корпоративного руководства. В ходе реструктуризации, проводящейся во многих действующих в Китае ТНК, некоторые фирмы подверглись критике именно по вопросам, касающимся их стиля корпоративного руководства. Вслед за организационной перестройкой компании, последовавшей после продажи в июне 2005 года отделения Siemens AG тайваньской электронной компании BenQ Corp., уволенные работники обвинили Siemens в невыполнении китайского законодательства, дискриминации и несправедливой разнице в уровне оплаты труда немецких и китайских менеджеров. Свое недовольство они высказывали и за пределами компании, положив начало массовому обсуждению этих вопросов в китайских СМИ.
Кроме того, ТНК не должны вывозить прибыль из страны. Компании, действующие в Китае, подвергаются скрупулезному анализу из-за практикуемых ими методов учета прибыли. Согласно информации, предоставленной китайскими налоговыми органами, две трети транснациональных корпораций, утверждающих об убыточности своих операций на рынке Китая, на самом деле при помощи различных ценовых механизмов вывозят деньги из страны. Оценка объемов капитала, вывозимого из Китая и, соответственно, не облагаемого налогами, как сказано в отчете налоговых органов, составляет 30 млрд. юаней, или 3,9 млрд. долл. В то же время, в других отчетах содержатся сомнения в правдивости заявляемых ТНК операционных потерях на китайском рынке. В период с января по апрель 2005 года, например, китайские производители отчитались о 15-процентном росте прибыли, тогда как ТНК заявили о падении доходов в среднем на 3,5% за тот же период.
Вряд ли следует использовать Китай как исследовательскую лабораторию. Sohu.com Inc., популярный интернет-провайдер в Китае, провел онлайн-опрос своих пользователей. Половина участников высказала мнение, что ТНК меняются к худшему. Несмотря на то, что конкретно компании не назывались, тем не менее, ясно проступали две мысли. Согласно первой, ТНК своими действиями подрывали уровень доверия к себе и свой публичный имидж. Согласно второй — многие транснациональные корпорации использовали китайский рынок в качестве исследовательской лаборатории. Также там утверждалось, что фирмы предпочитают испытывать новые технологии именно в Китае, поскольку это дешев-ле, однако только очень небольшой процент этих технологий возвращался в Китай или использовался на его рынке.
Что же должны делать менеджеры? Действительно ли, как утверждают многие, китайские СМИ безответственны, а потребители слишком нервны и чувствительны? Так это или нет, но факт остается фактом: ТНК могут попасть в беду, если будут вести себя неподобающе.
Вопрос состоит в том, осознают ли местные менеджеры необходимость следовать моральным нормам и знают ли они эти нормы. Локализация совершенно естественно предполагает, что менеджеры и руководство компаний должны удаляться от глобальных стандартов. Местные менеджеры понимают, что необходимо делать для преуспевания на рынке, но они могут в меньшей степени представлять себе суть глобальной компании. Более того, принцип «глобального действия» может вступать в конфликт с тем, что, по их мнению, должно быть сделано для достижения результатов. Местные рекламные агентства и другие компании, предоставляющие услуги, не всегда осознают, что же на самом деле нужно сделать. По существу, ТНК оцениваются в Китае в соответствии с поведенческими нормами, которые меняются по мере развития самого Китая.
Стратегия «Думай локально, действуй глобально» предполагает наличие, на первый взгляд, противоположных управленческих навыков. Менеджерам действительно необходимо быть «местными» в своем понимании экономических реалий, но их поведение при этом должно оставаться «глобальным». Они должны обладать действительно глобальным опытом и четким пониманием сути стандартов корпоративного поведения, которым следуют ТНК. Таких управленческих талантов в Китае крайне мало, и, к сожалению, их подготовке не уделяется достаточно внимания.
Со своей стороны китайское правительство больше озабочено наличием разрыва, который образовался между ожидаемыми действиями ТНК и их реальными поступками. Бейцин надеялся, что «иностранцы» установят в Китае глобальные стандарты, что сыграло бы важную роль в развитии национальной экономики. Следует отметить, что система гуанкси, рассматриваемая многими ТНК как наиболее оптимальное средство защиты их интересов, не в состоянии решить многие насущные вопросы. И хотя гуанкси действительно играет определенную роль в экономической жизни страны, она слабо противодействует развитию некоторых явлений локализации ТНК. Ввиду того, что так много ТНК не оправдали возлагающихся на них надежд, правительство решило серьезно усилить контроль над ними.
Транснациональные корпорации в Китае могут добиться долгосрочного успеха только в том случае, если им удастся показать свое глубокое знание и строгое выполнение местного законодательства, уважать культуру и демонстрировать, что они полностью осознают концепцию сохранения лица. В противном случае, они должны быть готовы к тому, что Бейцин и местные органы власти в провинциях самостоятельно позаботятся об этом. Если вы решили вести дела в Китае, помните: здесь встречают по престижу, а провожают по поведению.

К содержанию