#8(19), август 2007 года

Азы социальной корпоративной ответственности

Как заработать максимальную прибыль для компании и принести обществу пользу

В современном мире успешная компания, которая поддерживает и финансирует социальные благотворительные программы, стала не просто привычным, но и ожидаемым явлением. Поэтому менеджеры находятся под постоянным давлением. С одной стороны, они должны максимально увеличивать прибыль компании и завоевывать новые рынки, а с другой — осознавать свою корпоративную ответственность и социальную роль в обществе. То есть им часто приходится осуществлять очень непростой выбор и давать себе ответ на несколько  принципиальных вопросов.
А именно — какие общественно важные инициативы стоит поддерживать? Какие стратегии нужно внедрять и разрабатывать, чтобы они принесли максимум пользы компании, в частности, и обществу в целом? Достаточно ли просто осуществить денежный перевод, использовать социальную рекламу или еще необходимо изменить подходы к ведению бизнеса? Как интегрировать социальные инициативы в корпоративную стратегию? Как провести мониторинг и оценить эффективность своих усилий? Ответы на эти и схожие вопросы можно найти в книге «Корпоративная социальная ответственность», которая была издана в Киеве в 2005 году в издательстве «Агентство «Стандарт».
Книга написанна усилиями Филиппа Котлера, именитого профессора международного маркетинга Школы менеджмента Университета Northwestern, автора 35 книг, большинство из которых стали азбуками современного маркетинга, и Ненси Ли, президента компании Social Marketing Service Inc., одного из ведущих мировых специалистов в отрасли маркетинга с 20-летним опытом работы. Этот тандем сумел соединить передовые теоретические разработки в отрасли маркетинговых технологий и многолетний опыт развития успешных маркетинговых стратегий в квинтэссенцию практических знаний.
Страницы книги содержат полезную информацию о способах интеграции благотворительных социальных программ в корпоративную идентичность при условии получения максимальной пользы для всей компании. Как считают Котлер и Ли, самый верный путь к сознанию искушенных потребителей — уже почти не «неуязвимым» к традиционным стратегиям продвижения продуктов, — это воплощение разнообразных социальных инициатив. Ведущие мировые компании научились зарабатывать деньги, изменяя мир к лучшему, и этим они добывают благосклонность сотен людей, в том числе и своих клиентов. В этой книге детально проанализирован опыт таких известных компаний как, Procter&Gamble, Kraft Foods, Mc Donalds, Nike, Microsoft и др. По сути, книга является практическим пособием при разработке корпоративных стратегий для руководителей современности и будущего.
Авторы исповедуют практический и трезвый, но в то же время неординарный подход к вопросам благотворительности, выходящий далеко за рамки пафоса, с целью растрогать и растопить «ледяные» сердца бизнесменов. Это полноценная стратегия, ряд практических рекомендаций о гармоническом развитии компании в тесном взаимодействии с обществом. Некоторые фирмы  выделяются среди конкурентов как раз тем, что они демонстрируют большую заботу об окружающей среде и здоровье граждан. И если конкуренты предлагают тот же товар по одинаковой цене, то больше клиентов привлечет тот производитель, у кого репутация сформирована благодаря социально-ответственному поведению.
Во многом предпочтения потребителей формируются под влиянием информации, полученной от родственников, знакомых, экспертов, и наконец из Интернета или СМИ. «Живое» слово имеет решающее значение при осуществлении потребительского выбора. Потому представление о том, что неэтичное поведение остается вне поля зрения публики может стоить компании очень дорого. Следовательно, авторы книги отталкиваются от двух главных причин, почему в процессе принятия решений компаниям следует принимать во внимание фактор социальной ответственности. Первое — чтобы общество воспринимало их как ответственных граждан, которые разделяют ценности общества. Второе — чтобы не допустить негативной репутации компании как безответственной и безразличной к позитивным изменениям в развитии общества.
Поэтому в книге детально рассказано, как воплощают свою социальную ответственность несколько десятков известных компаний. А так же способы анализа и оценки последствий благотворительной деятельности для развития компании, ее прибыльности и взаимодействия с аудиторией. Эти фирмы воплощают пример «заботливости» ответственных корпораций. Они входят в списки успешных и прибыльных предприятий, которые широко известны во всем мире.
Авторы провели колоссальную работу по сбору и систематизации успешных примеров социальных проектов, внедряемых разными корпорациями. В результате Котлер и Ли выделяют шесть основных типичных инициатив, в которых состоит социально ответственная деятельность. Среди них:
— продвижение благотворительной инициативы — компания предоставляет финансовые, материальные или другие корпоративные ресурсы для привлечения внимания общественности к проблеме;
— благотворительный маркетинг — компания осуществляет финансовые отчисления, зачастую процент от прибыли, на благотворительные цели;
— корпоративный социальный маркетинг — корпорация поддерживает акции, направленные на изменение поведения или стереотипов;
— корпоративная филантропия — компания осуществляет прямые пожертвования в пользу благотворительного фонда или программы;
— волонтерская работа во благо общества;
— социально ответственные подходы к ведению бизнеса — корпорация на собственное усмотрение внедряет практику ведения бизнеса и осуществляет инвестиции, которые способствуют возрастанию благосостояния, сохранению окружающей среды и т.д.
Если на повестке дня заседания правления компании появился вопрос о потребности роста со-циальной роли корпорации в обществе или ее участии в благотворительных программах, то приведенная классификация поможет сделать правильный выбор в реализации социальной инициативы или благотворительной кампании, а так же гармонично интегрировать ее в корпоративные стратегии развития.
Примеры этих инициатив детально рассмотрены в книге включительно с образцами возможных программ, анализом потенциальных выгод и возможных трудностей, а также иной информацией, важной для принятия успешных решений и поэтапного планирования благотворительных программ. Одновременно, страницы книги вместили итоги и выводы, сконцентрированные в 10 рекомендациях о том, как обеспечить корпоративную поддержку социальных инициатив. И что немаловажно, в издании предлагаются способы мониторинга и оценки ваших усилий, что поможет создать объективную и четкую картину эффективности корпоративных социальных инициатив.
Книга станет полезной и интересной для руководителей всех уровней, заинтересованных в развитии благотворительной деятельности их компаний. Авторы приложили максимум усилий, чтобы сделать свою работу практичной и напрочь избавленной от теоретических умозаключений. Приведенная информация является итогом успешной деятельности нескольких десятков компаний, с которыми сотрудничали Филипп Котлер и Ненси Ли в процессе написания книги.
Это настольная книга для всех людей, уже осознавших тот факт, что поддержка социально значимых инициатив должна стать одним их приоритетов работы современной корпорации. Даже если ваша компания не новичок в сфере благотворительности, но у вас возникают трудности в объективной оценке ваших усилий или вложенных средств, то эта работа станет хорошим советником для организации вашей деятельность должным образом. Пришло время завоевать новый рынок — сердца и чувства людей, их истинные симпатии. 

К содержанию