#9(20), сентябрь 2007 года

Победа с привкусом страха поражения

Японская компания «Тойота» выпускает крупнейшие пассажирские автомобили в самом сердце американского производства грузовиков-пикапов — городе Сан-Антонио в Техасе

Джон РИД и Мичийо НАКАМОТО, Financial Times

Это шестой по счету и новейший автозавод в США, на котором выпускают только пикап «Тундра», расходующий всего 12 л топлива на 100 км. «Тойота» взошла на вершину мирового автомобилестроения, в основном, благодаря продажам американскому потребителю именно таких надежных и экономичных автомобилей.
Запуск «Тундры» вскоре разрушит один из последних бастионов американских автомобилестроителей в районе Детройта. Новая модель пикапа конкурирует с популярными и прибыльными Ford F-Series, Chevrolet Silverado от General Motors и Dodge Ram от Chrysler.
Каждый седьмой пикап в США продается в Техасе. «Тойота» называет запуск своей новой модели одним из наиболее важных событий в США за 50 лет. На заводе площадью 2,2 млн. кв. футов и стоимостью 1,28 млрд. долл. каждые 73 секунды с конвейера сходит новый автомобиль.
Стараясь удовлетворить растущий спрос, «Тойота» расширяет свои производственные мощности в США. Сейчас компании удалось закрыть вопрос вывоза рабочих мест за рубеж. Это явление вызвало народное возмущение в 1980-х годах, когда рабочие завода Ford разбивали японские автомобили кувалдой. Местные власти и служащие считают компанию положительным примером для города, а также образцовым работодателем. «Тойота» создала в нашем городе 4 тыс. рабочих мест. Это не японские рабочие места, это американские рабочие места», — говорит мэр Сан-Антонио Фил Хардберджер, который уже продал свой Ford F150 и приобрел одну из первых моделей «Тундра», сошедших с конвейера в прошлом году.
Похоже, «Тойоте» удалось завоевать статус образцового корпоративного гражданина США, однако запуск «Тундры» нельзя назвать идеальным.  Возникли непредвиденные затруднения с качеством поставок, за которые с радостью ухватились враги компании. Положение также усугубил рост цен на бензин. Многие американцы отказались от крупных автомобилей, особенно в южных штатах, где продажи «Тундры» были традиционно высокими.

По результатам лобового краш-теста, Национальное управление безопасности дорожного движения США присудило пикапу всего четыре звезды, в то время как пикапы Ford, GM и Chrysler получили пять. Также оказалось, что на двадцати автомобилях «Тойота» установлены бракованные распредвалы, произведенные на заводе в Алабаме. Их пришлось ото-
звать.
Сейчас компания слегка опережает график выпуска 200 тыс. автомобилей в год. Тем не менее, былые заминки указывают на определенные проблемы, которые стали проявляться в условиях стремительной экспансии. Пытаясь вытеснить GM с позиции крупнейшего в мире автомобилестроителя, «Тойота» увеличивает выпуск на 500 тыс. автомобилей в год. По причине близости к заветной позиции «Номер один» в мире (по-видимому, она будет достигнута именно в этом году), интерес к ней возрос, а ожидания в отношении доходности особенно высоки.
По мере расширения бизнеса на шести континентах, мелкие проблемы могут рикошетом ударить по всей сети производства. Аналитики утверждают, что если «Тойота» будет сильно полагаться на рынок США, который приносит ей 20% всех продаж, при замедлении экономики она может оказаться в очень невыгодной ситуации. «Если на североамериканском рынке произойдет какой-либо спад, у них будут проблемы», — говорит Боб Шульц, автомобильный аналитик из Standard & Poors в Нью-Йорке.
В Японии директора компании жалуются на «болезнь большой компании» и ослабление ценностей, благодаря которым «Тойота» стала лидером. Неспособность динамично передавать эти ценности руководство объясняет влиянием быстрого роста. В частности, менеджмент испытывает сложности в связи с необходимостью набора и обучения большого количества персонала. «Быстрый рост повышает вероятность ошибки, поскольку они открывают заводы по всей стране. Вопрос в том, под силу ли им справиться с управлением огромного количества разбросанных по миру заводов?» — спрашивает автоаналитик из UBS в Токио Тацуо Йошида.
Судя по всему, руководители «Тойоты» осознают, что самоуспокоенность — это главный враг компании. В отчаянной попытке сохранить стремление к превосходству, которое всегда оставалось конкурентным преимуществом «Тойоты», президент компании Кацуаки Ватанебе призвал к «ашимотогатаме», что в переводе значит «усиление основ».
После объявления планов о строительстве еще одного завода в Миссисипи «Тойота» на время приостановила свою экспансию в США. В ее подразделении продаж в Калифорнии недавно была запущена инициатива под названием «Все важно экспоненциально», или сокращенно EM2, для анализа каждой части бизнеса — от главного офиса до дилеров. «Оценивается каждая область нашей компании. Ожидания, желания и потребности покупателей продолжают расти», — говорит вице-президент отдела продаж «Тойота Motor» Боб Картер.
Чтобы выполнить свои амбициозные планы по производству и продажам, «Тойота» предложила своим покупателям условия, от которых те не смогли отказаться. Подобный шаг серьезно ударил по прибылям трех крупнейших производителей из Детройта и усугубил их текущие финансовые проблемы.
Следует отметить, что, по сравнению с остальными компаниями в этом чрезвычайно конкурентном секторе, положение «Тойоты» весьма удобно. Конкуренты — от Fiat до GM — используют японскую компанию в качестве образца доходности, эффективности, производительности и других показателей. Для сравнения, рыночная капитализация компании составляет свыше 220 млрд. долл., что в десять раз превышает показатель GM, составляющий около 20 млрд., а наиболее продаваемый автомобиль в Америке — «Тойота Камри». В прошлом году его приобрел почти каждый шестой американец.
В первом квартале этого года «Тойота» превзошла по продажам GM, которая на протяжении 70 лет оставалась крупнейшим в мире производителем автомобилей. Во втором квартале GM вернула первенство, продав 2,4 млн. машин, в то время как объем продаж «японцев» составил 2,36 млн. Несмотря на это, большинство обозревателей рынка сходятся на том, что «Тойота» обойдет GM по годовому показателю, поскольку доля местного рынка американского производителя автомобилей продолжает уменьшаться. Как бы там ни было, сообщил Картер, мало кто из руководства «Тойоты» обрадовался такой перспективе. Более того, менеджмент фирмы в Японии, обеспокоенный усилением ксенофобских настроений в США, хотел бы снизить значимость этого события.
Возможно, это происходит потому, что сегодняшнее признание в США далось «Тойоте» нелегко. Компания начала расширять производство в Америке в 1980-х, когда волна протекционистских настроений угрожала бизнесу. Однако местные власти в южных штатах, где «Тойота» открыла свои подразделения, приветствовали ее приход.

Решение компании основать свой офис в Сан-Антонио ознаменовало окончание 20-летней кампании местных властей, которые регулярно ездили в Японию и «обхаживали» автомобилестроителя. «С каждым годом «Тойота» становится все более американской компанией», — говорит Дон Джексон, старший вице-президент по качеству и производству, в обязанности которого входит надзор за заводом. Компания также спонсирует программу обучения грамотности взрослого населения Сан-Антонио и является участником других социальных инициатив. Наконец, «Тойота» — крупнейший в городе работодатель-производитель.
Компания неоднократно подчеркивала техасское происхождение «Тундры», уменьшенная версия которой производится на старом заводе в Принстоне, Индиана. Один из рекламных слоганов гласит: «Говорят, нас в Техасе все больше. Вы только посмотрите на машины, которые мы здесь производим». «Тойота» демонстрировала возможности пикапа при буксировке, ускорении, а также другие ее достоинства во время национального тура «Тундра» доказывает!». Отдавая дань любимому спорту техасцев, пикапы «посетили» даже множество местных футбольных матчей. «Многие верны этому автомобилю именно благодаря заводу. Люди покупают «Тундру», потому что она здесь родилась», — говорит Лейн Токунага, японско-американский менеджер дилерского представительства в Сан-Антонио, которая продала пикап мэру Хардберджеру.
Несмотря на большинство положительных обзоров модели в автомобильной прессе, упавший спрос на пикапы сделал свое черное дело. «Мы немного разочарованы из-за сложной ситуации на рынке. Как оказалось, мы запустили «Тундру» во время почти идеального шторма», — говорит Картер. «Тойота» приступила к разработке полноразмерной версии «Тундры», когда сегмент находился на пике, но уже в первом полугодии продажи пикапов в США упали на 8,5%. Чтобы прорваться на рынок, где покупатели привыкли к серьезным скидкам, «Тойота» предлагает кредит под 0% и другие стимулы, стоимость которых достигает 5 тыс. долл. на автомобиль.
Джим Пресс, глава североамериканских предприятий «Тойоты», недавно назвал специальное предложение по «Тундре» тактическим, а не стратегическим. Руководство утверждает, что, несмотря на отставание в сегменте, компания обогнала всех и в июне продала почти 22 тыс. автомобилей. «Мы выполняем план, однако не следует забывать, что любая скидка отражается на нашей прибыли», — говорит Картер.
Тем временем, в Токио представители «Тойоты» ломают головы в поиске путей передачи основных ценностей компании, которые не повредили бы гибкости и процветанию бизнеса во всем мире. Фирма пытается распространить свои лучшие практики с учетом национальных и культурных особенностей своего персонала в разных странах. «Существует множество культур, языков и мнений.  Проблема в том, чтобы внедрить разнообразие, сохранив при этом дух «Тойоты», — сказал один из руководителей компании.
Причины для беспокойства действительно есть. В 2005-2006 финансовом году количество отзывов бракованных автомобилей достигло 4,53 млн., хотя с тех пор эти показатели удалось значительно снизить. «Качество производства на японских заводах и даже на самых лучших зарубежных значительно отличается», — говорит Йошида из UBS. Американская консультационная фирма Harbour Consulting отмечает, что хотя заводы «Тойоты» наиболее производительные среди шести крупных автомобилестроителей США, уровень их эффективности все же упал на 1,8% в прошлом году, тогда так у GM за тот же период вырос на 2,3%.

Чтобы поддержать 5-процентный годовой темп роста, «Тойота» много инвестирует в обучение своего персонала от Техаса до Европы и Китая. Она обучает служащих ключевым ценностям, в частности «кайдзен», что значит «постоянное совершенствование». Этот принцип гласит, что проблемы не возникают на ровном месте, они есть всегда и их нужно искать, потому что между целью и реальностью существует пробел. «За один год работы здесь я видел больше изменений, чем за многие годы на предыдущей работе. Здесь применяется подход «покажите мне, как нужно делать», а не «придумайте что-нибудь сами», — говорит Мелвин Генри, служащий завода в Сан-Антонио.
Компания постоянно увеличивает полномочия своих региональных представительств. В апреле Пресса, который на протяжении многих лет был лицом компании в Вашингтоне, назначили членом совета директоров — впервые руководителем такого ранга стал не японец. Когда «Тойота» строила завод в Сан-Антонио, она рассчитывала на свой персонал из Индианы, а готовить персонал для Джоржтауна, Кентукки, планировала на новом заводе в Миссисипи. «На нас лежит ответственность за передачу ДНК «Тойоты». Новизна в том, что нам не нужно больше ездить за поддержкой в Японию», — говорит заведующий производством в Сан-Антонио Джексон. Региональные менеджеры в Европе также говорят, что по мере роста компании они получают все больше свободы, заимствуя ресурсы на таких развивающихся рынках, как Китай.
«Тойота» — огромное предприятие. Она просто не может не влиять на формирование тенденций в отрасли, в том числе на разработку технологии чистого двигателя, которая по мере ужесточения регуляторами экологических требований к автомобилям в США и Европе скоро станет главной в промышленности. Например, решение компании инвестировать в разработку и продвижение автомобилей с гибридными двигателями увеличило спрос потребителей на эти автомобили. А другие развивающиеся экологически дружественные альтернативы, в частности чистый дизель, заставили следовать по этому пути конкурентов из Германии и США. Портфель «Тойоты» сегодня включает все модели — от роскошных лимузинов до массовых машин. Компания удовлетворяет потребности всех возрастных сегментов потребителей.
«Тойота» ищет способ укрепить свои позиции в США и удовлетворить меняющиеся вкусы стареющей базы потребителей Америки. В этой связи организация продаж компании обратилась к служащим всех уровней с просьбой придумать «грандиозную идею», которая поможет удовлетворить клиента.
Сегодня «Тойота», как и все другие автомобилестроители, борется с обвалом на рынке в Японии. За последние три года объемы продаж автомобилей, за исключением мини-каров, упали с 6 млн. до 4-5 млн. В этом году ситуация выглядит еще хуже. Ожидается, что продажи составят всего 3,9 млн. «Мы относимся к падению на японском рынке очень серьезно», — говорит Йоиширо Ишимару, старший управляющий директоров «Тойоты», ответственный за внутренние продажи. Падение вызвано рядом факторов — от старения и сокращения населения до невысокой активности потребителей и изменения их  предпочтений.
Из-за уменьшения спроса в Японии «Тойоте» придется больше полагаться на зарубежные рынки. «Суть культуры компании состоит в том, что мы никогда не останавливаемся на достигнутом. Я называю это здоровой паранойей», — говорит Картер. 

К содержанию