#10(21), октябрь 2007 года

Тайны двора Googleplex

Очень часто лидеры утверждают, что для них деньги не важны. Именно так обстоят дела с Google. Тем не менее, кризис неминуем

Economist

В Америке о явлении нельзя сказать, что оно вошло в поп-культуру, пока его не высмеяли в мультике про Симпсонов. Не избежала этой участи и компания Google. Представьте, Марж Симпсон вбивает свое имя в поисковик Google и получает 629 тыс. результатов. «А я все время думала, что «гуглиться» означает что-то другое». Затем она находит свой дом на карте Google Maps, «кликает» на «вид со спутника» и увеличивает масштаб. К своему ужасу, она обнаруживает, что Гомер лежит голый в гамаке за двором. «Тебя все видят, немедленно зайди в дом», — кричит она из окна, и дальше все по сценарию.
Это прекрасно описывает ситуацию, в которой находится компания — она доминирует в Интернете и помогает таким людям, как Марж, найти нужную информацию. Конечно же, она не смогла бы увидеть Гомера в реальном времени, поскольку спутниковые снимки Google передаются с задержкой. Однако некоторые пользователи все же пугаются возможного вторжения в их частную жизнь. Получается,  компания создает себе врагов в своей отрасли и в прилегающих секторах. Кстати, самый важный эпизод о том, как Марж «гуглит себя», сразу же стал народным достоянием не только благодаря Fox, фирме, которая создала сам мультик, но еще и видеосайту YouTube, который принадлежит Google. Именно туда фанаты загрузили мультфильм, нарушая авторские права.
Отношение к Google неоднозначно. Некоторые пользователи хранят свои фотографии и блоги, видео и календари, почту и новости, карты и контакты, адреса и телефоны, документы и презентации, а также информацию о кредитных карточках — другими словами, большую часть своей жизни — на компьютерах Google. Вдобавок, Google планирует добавить к своим услугам виртуальные медицинские амбулаторные карты, потребительские услуги и многие другие сервисы. Возможно, она даже прикупит несколько радиостанций в США, чтобы предлагать услуги беспроводного Интернета.
Очень скоро Google сможет, при желании, составлять досье на конкретных лиц. «Это затрагивает, по-видимому, наиболее серьезные проблемы сохранения конфиденциальности во всей человеческой истории», — говорит Эдвард Фелтен, специалист по конфиденциальности в Принстонском университете. Выражая популярное мнение, Джон Бателл, автор книги о Google и ее преданный поклонник, недавно написал в своем блоге следующее: «Меня все больше и больше переполняет первобытный, безотчетный страх перед Google. Я боюсь, что дал слишком много власти над моими данными одному источнику».
Даже сама Google была искренне ошеломлена такими откровениями. Компания из Силиконовой Долины, которая перед листингом на фондовой бирже в 2004 году провозгласила своим корпоративным девизом выражение «Не будь злым», считает себя силой добра в мире, даже в противоречие коммерческой логике. Ее основатели Лерри Пейдж и Сергей Брин, а также их исполнительный директор Эрик Шмидт неоднократно повторяли, что самая большая мотивация компании — не максимизация прибылей, а улучшение мира.
СЛИШКОМ МНОГО ПРОПОВЕДЕЙ
Подобные заявления могут заставить наблюдателей усмехнуться. Издатели книг, прессы, а также медиа-компании, такие, как Viacom, успех которых зависит от рейтинга в поисковике Google, устали от проповедей о морали. Некоторые ощущают, что их бизнес под угрозой и подают иски в суд, пытаясь привлечь Google к ответственности. Циничны даже некоторые сотрудники, которых называют «гуглерами», и бывшие сотрудники — «экс-гуглеры». Google «заносчивый», потому что чувствует себя «непобедимым», говорит один из экс-гуглеров, который ушел из компании, чтобы начать свой собственный бизнес. «Внутреннее отношение к клиентам, соперникам и партнерам: «Вы нас не остановите» и «Мы вас разнесем в пух и прах», — говорит он.

Тот более мягкий, нежный образ — миф, а Google все сходит с рук только из-за впечатляюще высокой доли рынка. Кстати, с 2004 года она возросла в пять раз. Сегодня стоимость Google — компании, которая еще даже не отметила десятилетие со дня своего основания — составляет 160 млрд. долл.
По прогнозам инвестиционного банка Piper Jaffray, в этом году оборот Google составит 16 млрд. долл., а прибыль — 4,3 млрд. При таком денежном потоке, говорят скептики, очень легко игнорировать акционеров и говорить не о финансовом процветании, а о добрых делах. Однако, что произойдет, если вопреки ожиданиям Уолл-стрит, доходы упадут или случится какая-либо другая беда? Yahoo и другие конкуренты уже пережили подобные кризисы и, в результате, стали скромнее. Google еще нет.
ПЯТЬДЕСЯТ ЦЕНТОВ
ЗА «КЛИК»
Своим успехом Google по-прежнему обязан одному — текстовым объявлениям, размещаемым рядом с результатами поиска на других веб-страницах. Рекламодатели платят только в том случае, если потребитель переходит по ссылке. «Вы платите 50 центов за «клик», — говорит главный экономист Google Хэл Вериан. Чтобы успех компании продолжался, необходимы три условия.
Во-первых, доля интернет-поиска Google должна оставаться на стабильном уровне. Благодаря бренду, здесь все под контролем. Доля Google уверенно растет все эти годы. По данным Hitwise, в июле в США она достигла 64%. Это в три раза превышает долю его ближайшего соперника Yahoo! В некоторых частях Европы, Индии и Латинской Америке доля Google еще выше. Только в Южной Корее, Японии, Китае, России и Чехии она отстает от местных конкурентов.
Во-вторых, Google должна поддерживать или улучшать эффективность совмещения рекламных объявлений с поиском. И здесь ее доминирующее положение наиболее заметно. Результаты недавнего анализа, проведенного консультантом по маркетингу Аланом Римм-Кауфманом, показали, что на Google тратится колоссальная цифра в 73% от бюджета компаний, которые рекламируют себя на поисковиках. Доля Yahoo и Microsoft составляет 21% и 6% соответственно. Компания берет дороже за каждый клик благодаря большей сети рекламодателей и более конкурентным онлайн-аукционам. Она также имеет намного более высокий «уровень переходов по ссылкам», потому что ее объявления более релевантны и полезны, соответственно, пользователи чаще на них «кликают».
Рекламодателям Google также более выгодна. Римм-Кауфман обнаружил, что объявления Google чаще, чем у Yahoo или Microsoft «превращались» в реальные продажи. И это даже с учетом того, что вся компания Yahoo целый год напряженно работала над проектом под кодовым названием «Панама», чтобы ликвидировать эти пробелы.

Однако даже высокодоходная услуга «оплата за клик» имеет пределы, поэтому Google постепенно перемещается в другие области. Компания пытается выкупить фирму DoubleClick, которая специализируется на другом крупном рынке рекламы в сети, так называемой брендированной или баннерной рекламе — здесь платят за просмотр, а не за «клик». А теперь Google еще и размещает объявления на традиционных радиостанциях, телеканалах и в прессе.
Скептики говорят, что с каждым таким расширением маржа прибыли Google уменьшается из-за необходимости делиться своим доходом с другими. Например, если пользователь Интернета «кликает» на текстовое объявление, размещенное Google на блоге третьей стороны, то в таком случае Google должна поделиться доходом с блоггером. Если Google размещает объявления в газетах или на радио — нужно делиться с издателем или вещательной компанией.
Google смотрит на это по-другому. Ее расходы в основном фиксированные, поэтому любой дополнительный оборот — это чистая прибыль. «Нам выгодно выходить на телевидение и другие рынки», — говорит Вериан. Даже если Google получит всего один цент за каждого просмотревшего объявление, этот цент не влечет за собой переменные издержки и поэтому может считаться чистой прибылью.
«Секрет фирмы» Google — в технике, которая представляет собой фиксированные издержки. Google построила крупнейший в мире суперкомпьютер. Он состоит из множества серверов, размещаемых в огромных информационных центрах по всему земному шару. Подробности Google хранит в строжайшей тайне. «Наша цель в том, чтобы создать «облако» вычислительных ресурсов, которое должно автоматически регулировать нагрузку между различными информационными центрами», — объясняет главный инженер Google Билл Коурен. Если, например, возникает неожиданная перегрузка Gmail — электронной почты Google — система сама подключает дополнительные ресурсы.
Наличие такой инфраструктуры дает возможность Google запустить любой новый сервис при минимальных издержках и риске. Если не получится — ничего страшного, если получится — мощности для него найдутся. Таким образом, Google может пересматривать свои цели почти по любой прихоти. Недавно в девиз официальной стратегии компании — «Поиск и объявления» было добавлено слово «приложения» — имеется в виду программное обеспечение. После нескольких аквизиций Google предлагает полную альтернативу офису от Microsoft, ко всему есть доступ через любой веб-браузер. Новая технология Google Gears дает возможность использовать эти программы даже оффлайн — подключение к Интернету не нужно. Сегодня Google продает эти приложения не только индивидуальным потребителям, но и компаниям. В конце концов, благодаря суперкомпьютеру, все это не представляет никакого труда.
С учетом имеющегося потока наличных и инфраструктуры компании, свобода делать все, что вздумается, дает постоянный повод для сплетен. Зачастую они просто оскорбительны. Раньше все считали, что Google будет выпускать дешевые ПК для бедных стран. Это оказалось глупостью, потому что Google не желает заниматься аппаратным обеспечением. Теперь ходят слухи о мобильных телефонах Gphone. Это тоже маловероятно. Google больше заинтересована в программном обеспечении и не захочет ссориться со своими союзниками из мобильной индустрии, в том числе с Apple, у которой директора общие с Google, и которая использует программное обеспечение Google в своих iPhone.
Иногда эти слухи и невероятны, и правдивы одновременно. Например, сегодня Google экспериментирует с новыми способами донесения высокоскоростного цифрового Интернета до потребителя, планируя перекрыть Силиконовую Долину сетями Wi-Fi. Она также планирует участвовать в аукционе на радиочастоты в Америке и обдумывает радикально новые бизнес-модели, позволяющие делать деньги на беспроводных данных, голосовых сетях и, возможно, бесплатных за счет объявлений услугах.
ЕСЛИ ВСЕ ПОЙДЕТ
НЕ ТАК, ТО КАК?
Стремление выйти на новые рынки понятно. С другой стороны, будет интересно понаблюдать за действиями Google, если ее удивительный успех вдруг закончится. «То, что все компании постигает кризис, уже аксиома. История свидетельствует, что у лидирующих технологических компаний чаще всего возникают проблемы изнутри, а не из-за конкурентов. В случае с Google, меня беспокоят масштабы компании», — говорит Шмидт. Сегодня Google нанимает «нуглеров» — новых «гуглеров» ошеломительными темпами. В июне 2004 года штат компании насчитывал 2 292 сотрудника, а в июне этого года их уже 13 786.
Возможность компании заполучить всех этих людей и есть конкурентное оружие, позволяющее ей перехватывать талантливую молодежь у Microsoft и Yahoo Google продолжает выигрывать в битвах за талант, потому что ее бренд более сексуальный, а льготы необычайно щедры. На специальных автобусах, работающих на биотопливе и, естественно, оборудованных беспроводным Интернетом, «гуглеры» добираются на работу в головной офис, или, как его еще называют, Googleplex, который больше похож на игровую площадку с гелевыми фонарями, спортплощадками, бассейнами, хорошими бесплатными ресторанами и массажными кабинетами.
Несмотря на это, для некоторых служащих Googleplex может быть другим. Одна из бывших руководителей, которая судится с Google из-за неподобающего обращения, утверждает: отдел кадров фирмы «в коллапсе» и там царит «полный хаос». Когда ее приняли на работу, никто не знал, когда и где она будет работать, и все те шарики, которые новым «гуглерам» доставляют на рабочий стол в качестве поздравления, подевались неизвестно куда. Потом она начала получать письма по электронной почте с подробными указаниями, «укрепляющими» внешнюю неформальность Google, и напоминающими ей, что высокие каблуки и украшения здесь не приняты. Перед корпоративной поездкой на лыжах ей написали, что «если вы наденете шубу, они вас убьют».
Google — рай только для некоторых, утверждает она. Сотрудники, пришедшие в компанию до IPO, напоминают аристократию. Инженеры получают большую часть почестей, люди, выполняющие другие функции, — намного меньше. Умным ребятам, только что закончившим колледж, все это нравится, потому что Googleplex похож на студенческий городок — здесь можно ходить на свидания, есть прачечная, и совсем нет причин, чтобы уезжать домой на выходные. «Гуглеры» постарше, с семьями, любят его меньше, потому что «все, даже молодые мамы, работают здесь по семь дней в неделю».
Еще один бывший «гуглер», который занимал высокую должность, говорит, что, пытаясь создать «утопию неограниченного творчества», Google получил «дистопию» — победу сил разума над силами добра. По своему обыкновению, Google создал скрупулезный алгоритмический подход к найму служащих. Он основан на количестве выпускных баллов, студенческих рейтингах и логических тестах, которые должны выполнить претенденты. «Такой генетический инжиниринг рабочей силы обозначает, что здесь все крутые ученые и, соответственно, обладают заниженной самооценкой, а интриги и политика напоминают кафедру английского языка среднего университета», — говорит он.
Возникает вопрос: что же делать всем этим людям? «В принципе, нам этот хаос даже нравится. Творчество так и прет, когда все тусуются и не знают, куда пойти», — говорит начальник отдела кадров Ласло Бок. Самое популярное здесь выражение — «20% времени». Теоретически, все «гуглеры», включая секретарей, могут тратить одну пятую часть своего рабочего времени на исследование новой идеи. Из этого действительно получаются хорошие результаты, в том числе Google News, Gmail, и даже спецавтобусы и их системы Wi-Fi. Правда, не ясно, на самом ли деле компания такая инновационная, как утверждается. Сегодня у нее остается по-прежнему только один проверенный временем источник доходов, а большинство крупных инноваций, например, YouTube, Google Earth и программы, повышающие производительность, пришли посредством аквизиций.
«На практике получается, что 20% времени превращаются в 120%, потому что до выполнения этих проектов ни у кого просто не доходят руки — люди заняты другой работой. Шансы на осуществление идеи «равны нулю», — говорит бывший «гуглер». Что же происходит с сотрудниками, чьи идеи отклоняются? Как только их опционы на акции полностью реализованы, они начинают подумывать об уходе. Этот же феномен изменил Microsoft в 1980-х, когда якобы появились футболки с надписью FYIFV («Fuck you, I’m fully vested — «Пошел ты, мои опционы полностью реализованы»). Некоторые начинают переходить в более крутые компании, например, Facebook или Twitter.
Недавно финансовый директор Google Джордж Рейес объявил о выходе на пенсию. В возрасте 53 лет он обладает мультимиллионным состоянием. Рейес поддерживал политику компании не предоставлять Уолл-стрит информацию о будущих доходах, хотя именно его комментарии о перспективах роста подняли стоимость акций фирмы.
КАК НИК ЛИСОН
ИЗ BARINGS
Кроме риска постепенного окостенения, который несет с собой рост, существует риск, что новые «гуглеры» разбавят «непорочные» ценности Google. Или еще хуже, Google может случайно нанять мошенника, как случилось в печально-известной истории с Barings Bank, который нанял Ника Лизона, ставшего впоследствии причиной его краха. Кстати, Google действительно очень быстро становится чем-то вроде банка, в котором хранятся не деньги, а информация. Это в равной мере касается и его соперников, но Google накапливает богатство намного быстрее. Питер Фляйшер, ответственный за безопасность данных Google, возражает. По его словам, риск злоумышленного или небрежного разглашения конфиденциальной информации сотрудниками минимальный, поскольку только несколько инженеров имеют доступ к базам данных, и все, что они делают, записывается через систему видеонаблюдения.
Однако проблема конфиденциальности состоит не только в этом. По мере того как Google накапливает все больше информации о конкретных лицах, у нее появляются различные возможности.
Одна крайность состоит в том, что компания может использовать историю поисков и откликов клиента на рекламные объявления наряду с его местонахождением и маршрутом в его ежедневнике для увеличения эффективности результатов поиска и рекламных объявлений. Это также может позволить Google ввести много новых прибыльных услуг, но это также может отпугнуть пользователей. Privacy International, организация по защите прав потребителей из Лондона, уже официально предупредила Google, что ее отношение к конфиденциальности «в худшем случае, вопиюще враждебное, а в лучшем — просто неоднозначное».

Другая крайность в том, что Google может решить не делать деньги на некоторых услугах, а также начать уничтожать данные о своих пользователях. Это сделало бы услуги компании менее полезными, но также и менее назойливыми и опасными.
В действительности, баланс должен находиться где-то посредине. Шмидт, Пейдж и Брин провели целый ряд совещаний, посвященных этому вопросу, а совсем недавно в политику конфиденциальности были внесены некоторые изменения. Во-первых, говорит Фляйшер, Google взяла на себя обязательство по истечению 18 месяцев делать все логи о поиске на серверах «анонимными» — приблизительно через такой срок банки вычеркивают некоторые цифры из номера кредитной карточки в архивах. В результате, истории поисков невозможно будет проследить до конкретного компьютера. Во-вторых, Google утверждает, что срок действия cookies — настроек, которые сохраняют индивидуальные предпочтения на личных компьютерах пользователей, будет истекать каждые два года.
Однако это впечатляет не всех. Отчеты о поиске все равно находятся на сервере в течение 18 месяцев, а cookies «активных» пользователей будут автоматически обновляться после истечения этого срока. Есть еще проблема со всей остальной информацией, например, электронной почтой и документами, которые пользователи могут хранить на серверах Google. Шмидт указывает, что такие пользователи по определению соглашаются на условия, поскольку они «логинятся» и могут выйти из системы в любое время.
Сегодня особых причин для беспокойства у Google нет. Пользователи продолжают «гуглиться», не обращая внимания на меры предосторожности. Компания сталкивается с судебными исками, но они скорее абсурдны, нежели представляют собой угрозу. Компания превосходит своих соперников в ключевых областях, серверное «облако» готово к новым задачам, а прибыли продолжают расти. В такой ситуации любой может подумать, что он священнее, чем деньги. Проверка приходит, когда хорошие времена заканчиваются. Тогда акционеры потребуют компенсации, а потребители могут перестать верить в то, что Google всегда желает добра. 

К содержанию