|
#1, февраль 2006 года Нерасточительное потреблениеКак сверхбогатые выставляют на показ свое богатство в условиях общедоступности роскоши?The Economist  Вновь открытый недавно на Елисейских полях магазин «Луи Виттон» (Louis Vuitton) демонстрирует демократичный подход к роскоши. На его новых пышных террасах в стиле «ар-деко» можно встретить элегантных француженок старше сорока, воплощение традиционного потребителя роскошных модных товаров, в окружении спортивного вида женщин помоложе, в джинсах и майках, которые годятся им в дочки, или с таким же успехом — реп-певиц или шумной группкой британок, отправляющихся на выходные пройтись по магазинам.
Конечно же, традиционные покупатели предметов роскоши слишком хорошо воспитаны, чтобы сказать, какого они мнения о своих новоявленных коллегах. Но едва ли они считают по-прежнему изящные сумки, обувь и другие приятные мелочи такими же исключительными, как ранее. Если они и будут продолжать делать тут покупки, а владелец магазина «Луи Виттон» Мое Хеннесси, считает возможным расширить сеть на рынке и не потерять уже имеющихся клиентов, то отнюдь не потому, что продукция этой сети является символом высокого социального статуса.
В этом отношении продукция «Луи Виттон» никоим образом не является исключением. Товары и услуги, которые когда-то могла себе позволить только небольшая группа очень состоятельных людей — от дизайнерских сумочек до скоростных автомобилей, пошитой на заказ одежды и домашней прислуги — становятся все более доступными если не для всех, то, как минимум, для миллионов во всем мире. Это может привести в ужас таких пессимистически настроенных экономистов как Роберт Фрэнк, несколько лет назад написавшего книгу, в которой он осудил «лихорадку роскоши» в новую «эпоху безудержного потребления». Но такое мнение может быть еще более неприятным для тех богачей, которые долгое время могли себе позволить предметы роскоши и которые в определенном смысле могут даже считать это необходимостью.
Более века назад Торштайн Веблен (Thorstein Veblen) в своей книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) впервые использовал выражение «расточительное потребление», отмечая, что приобретение дорогих, но в основном бесполезных товаров и услуг «свидетельствует о богатстве», а «неспособность потреблять в должном количестве и качестве становится признаком низшего статуса и несостоятельности». Но в 21 веке «быть расточительным потребителем все тяжелее», утверждает Джеймс Лосон, представитель компании «Исследования Ледбери» (Ledbury Research), консультирующей производителей предметов роскоши по вопросам рыночных тенденций. Что же необходимо предпринять миллиардеру сегодня для того, чтобы обратить на себя внимание?
РОСКОШЬ ДЛЯ ЛЮДЕЙ
Расположенная по соседству с магазином «Луи Виттон» пятизвездочная гостинница «Георг V» сети «Четыре времени года» (Four Seasons), образец классического великолепия, стала идеальным местом Старого Света для проведения в октябре Всемирного конгресса производителей предметов роскоши. Однако его участники главным образом обсуждали потенциальную прибыль от новых потребителей роскоши как в богатых, так и развивающихся странах.
Например, быть миллионером теперь становится все более банально. По данным последнего ежегодного исследования, проведенного компаниями «Меррилл Линч» (Merrill Lynch) и «Капджемини» (Capgemini), в 2004 году в мире было 8,3 млн. семей, состояние которых оценивается не менее чем 1 млн. долл., что на 7% больше, чем год назад. Разбогатевшие недавно зачастую отчаянно стремятся подтвердить свой статус, приобретая товары торговых марок, которым отдают предпочтение нынешние богачи. В развитых странах это проявляется в своей крайней форме в росте популярности «блинга», то есть ювелирных изделий, бриллиантов и других предметов роскоши, которыми вначале щеголяли реперы и не отличающиеся изысканным вкусом британские почитатели товаров компании «Бербери» (Burberry). (Считается, что выход этой компании на широкий рынок был необычайно успешным. Но даже в ней уже понимают, что далеко не каждый клиент желателен: в январе были сняты с продажи характерные клетчатые бейсболки, поскольку они пользуются популярностью у невзыскательных клиентов).
Значительному росту количества покупателей предметов роскоши в развитых странах способствуют две другие тенденции. Во-первых, потребители все чаще придерживаются стратегии «покупать дороже, покупать дешевле». Поэтому многие люди, традиционно ориентировавшиеся на средний ценовой диапазон, теперь приобретают чрезвычайно дешевые товары, а вместе с ними — несколько настоящих предметов роскоши, которые они раньше были им не по карману.
Помимо такого «выборочного мотовства» наблюдается рост «временной собственности», то есть временное пользование товарами и услугами, которые ранее были доступны только тем, кто оплачивал их в полном объеме. Впервые такое явление привлекло внимание, когда некоторые компании, например «НетДжетс» (NetJets), стали продавать право пользования частными реактивными самолетами. С тех пор подобная практика распространилась на курорты, скоростные автомобили и многое другое. В США компания «От сумочки — до богатства» (From Bags to Riches) предоставляет в аренду менее состоятельным людям дизайнерские сумочки. В Британии бывший автогонщик Деймон Хилл основал общество «P1 International». Оплата вступительного взноса в размере 2,5 тыс. фунтов стерлингов (4,3 тыс. долл.) и ежегодного членского взноса в размере 13 750 фунтов стерлингов дает возможность от 50 до 70 дней в году ездить на автомобилях класса «Рейндж Ровер Спорт», «Бентли» или «Феррари».
По-прежнему важным признаком социального положения остается членство в «правильных» клубах. В результате «стоимость большей части того, что традиционно было доступно наиболее состоятельным 0,001% людей в мире, сейчас значительно ниже», — утверждает господин Лосон, отмечая при этом неприятные последствия для тех, кто в будущем захочет потреблять расточительно: « Как узнать, кто за рулем обгоняющего меня «Феррари» — его настоящий владелец, или человек, просто взявший автомобиль на прокат на выходные?»
Спрос на предметы роскоши также стремительно растет в таких странах с развивающейся экономикой, как Россия, Индия, Бразилия и Китай. По оценкам аналитика компании «Меррилл Линч» Антуана Колонна, в прошлом году доля китайских потребителей в прибыли компаний — производителей предметов роскоши по всему миру уже составляла 11%, при этом большая часть покупок производилась за пределами континентальной части Китая. Он прогнозирует, что к 2014 году они опередят как американских, так и японских потребителей, и станут крупнейшими в мире потребителями предметов роскоши, принося 24% прибыли производителям.
Данная категория потребителей испытывает большую потребность в предметах роскоши ведущих торговых марок, а их владельцы все охотнее идут им навстречу. Сегодня наиболее целеустремленные расточительные потребители — из России. Роман Абрамович, самый известный из олигархов на свободе, демонстративно установил новые стандарты покупки особняков, горнолыжных курортов и футбольных команд.
НОВЫЙ
ПОДХОД К ВЕБЛЕНУ
Тем, кто уже богат, сорить деньгами для покупки все больших домов и все более длинных яхт, либо получения специальных услуг от фирм — производителей предметов роскоши не сильно помогает привлекать к себе внимание. В то же время у них остается все меньше новых возможностей выставить себя на показ. Даже космический туризм, ставший событием в 2001 году, когда Денис Тито заплатил России 20 млн. долл. за посещение международной космической станции, в скором времени превратится в явление обыденное.
Если расточительно потреблять становится все тяжелее, не прекратят ли свои попытки некоторые из тех, кто традиционно приобретает предметы роскоши? По мнению Вирджинии Пострель (Virginia Postrel), автора книги «Суть стиля» (The Substance of Style), расточительное потребление значительно важнее для тех, кто еще недавно был беден, как это происходит в развивающихся странах. Что касается развитых стран, то там «статус сохраняется, но приоритетом становится получение удовольствия от жизни». Например, в первую очередь, очень состоятельные люди стараются приобрести частный самолет. Но, утверждает она, «не столько для того, чтобы выделяться из толпы, сколько для того, чтобы не простаивать в очередях при прохождении проверок службы безопасности».
В своей новой книге «Гиперсовременное время» (Hypermodern Times) Жиль Липовецкий (Gilles Lipovestky), любимый философ владельца сети магазинов «Луи Виттон» Бернара Арно (Bernard Arnaud), использует термин «гиперпотребление». Речь идет о потреблении, которое проникает во все новые сферы жизни и стимулирует людей потреблять ради собственного удовольствия вместо того, чтобы повышать свой социальный статус. Г.Л. Менкен (H.L. Mencken) это же положение сформулировал более красочно, критикуя Веблена в 1919 году: «Нравится ли мне целовать симпатичную девушку, а не уборщицу потому, что даже привратник может поцеловать уборщицу, или потому, что симпатичная девушка выглядит лучше, пахнет лучше и целуется лучше?»
Однако вместо того, чтобы забыть о статусе, состоятельные люди, возможно, ищут более сложные пути этот статус проявить. С новым ростом социальной неравности в богатых странах некоторые богачи обеспокоены тем, что слишком расточительное потребление может подтолкнуть простых людей попытаться отобрать их богатство. Отдельные эксперты автомобильной промышленности именно этим страхом объясняют низкий уровень продаж последних моделей лимузинов.
В прошлом году доля китайских потребителей в мировом рынке предметов роскоши уже составляла 11%.
К 2014 году они опередят как американцев, так и японцев, принося 24% прибыли производителям товаров премиум-класса. Помимо традиционного показного потребления и «наслаждения жизнью» компания «Исследования Ледбери» определила два других стимула, побуждающих богатых покупать: ценительство и желание идти в ногу со временем. Оба они представляют собой уровень потребления, которое бросается в глаза только тем, на кого вы действительно хотите произвести впечатление. «Ценители» — это люди, пользующиеся уважением друзей за свои глубокие познания, например, в области изысканных вин или швейцарских часов ручной сборки. Идущие в ногу со временем всегда первыми переходят на новые технологии. Миллионеры Силиконовой долины сейчас поражают своих друзей, приобретая автомобили-амфибии для того, чтобы избежать пробок на мосту через залив Сан-Франциско». А несколько миллионеров уже заплатили 50 тыс. долл. за клонирование своих домашних котов.
По словам ведущего эксперта по изучению рыночных тенденций Мериан Селсмэн (Marian Salzman), по меньшей мере, в Америке, расточительное потребление все более направлено на обучение детей в лучших школах и университетах. И возможно, Гарвардский университет на сегодня является наивысшим предметом роскоши. По-прежнему важным признаком социального положения остается членство в «правильных» клубах. Богатая молодежь Америки теперь посещает Core Club в Нью-Йорке: членом клуба можно стать только по индивидуальному приглашению, вступительный взнос составляет 55 тыс. долл., а ежегодный членский взнос — 12 тыс. долл.
Однако настоящим символом высокого статуса в эпоху всеобщей роскоши является расточительное непотребление. И дело не только в растущей тенденции очень состоятельных людей одеваться неряшливо и ездить на потрепанных автомобилях, что описывает Дейвид Брукс (David Brooks) в своей книге «Бобос в раю» (Bobos in Paradise). Речь о том, что вам в голову не приходит, на что еще потратить деньги. Например, становится все более модно заниматься благотворительностью, а общества с многомиллиардным бюджетом, такие как «Фонд Билла и Мелинды Гейтс» (Bill and Melinda Gates Foundation), несомненно, привлекают внимание. Тем не менее, поскольку новые филантропы всеми силами стремятся показать, что их пожертвования дают результаты, это не в полной мере соответствует представлению Веблена о бессмысленной трате денег. В итоге лавры победителей достанутся тем, кто настолько богат, что готов доплачивать за рекомендации государству взимать с них налоги. В таком случае всеобщего признания и уважения достойны те состоятельные американцы, которые не потребляют расточительно, а выступают против недавних попыток упразднить налог на недвижимость: Джордж Сорос (George Soros), Билл Гейтс (Bill Gates) старший (отец самого богатого в мире человека) и Уоррен Баффетт (Warren Buffett).
|
 |
